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| 本文作者： 董子博 | 2022-05-06 11:10 |
作者：董子博
編輯：林覺民
如果將SLG的賽道比作群雄混戰(zhàn)、中原逐鹿的“亂世”，那《三國志·戰(zhàn)略版》應(yīng)該稱得上是一位“梟雄”。
運營三年以上，始終保持強勢成績。上線之后，長期稱霸暢銷榜。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《三國志·戰(zhàn)略版》（下稱《三戰(zhàn)》）在IOS端總收入預(yù)估總計近12億美元。攻城略地，頗有一掃六合之勢。
世人皆知《三戰(zhàn)》背后有阿里撐腰，不怵投入大額成本。而《三戰(zhàn)》卻也絕不只是阿里體系下出生的“富二代”。
如同用兵，《孫子兵法》云：“兵非貴益多也，惟無武進，足以并力、料敵、取人而已?！卑彦X砸得精準、砸得有效，《三戰(zhàn)》趟出了一條自成體系的買量戰(zhàn)略，并依靠自家獨有的各界資源，形成了獨特的差異化競爭路線。
而在光芒的背后，《三戰(zhàn)》也有爭議。它毫不掩飾地用“鈔能力”哄抬廣告價位，動用資源傾軋競品。而與同賽道“前輩”《率土之濱》的恩怨糾纏，更是水深火熱。
而事實上，《三戰(zhàn)》與《率土》這對冤家淵源之深，并不只是同類競爭這么簡單。而要講“梟雄”三戰(zhàn)的故事，首先得從一個花名“叮當(dāng)”的人開始講起……
一、“同是天涯淪落人”
在網(wǎng)易待了12年，叮當(dāng)早想做自己的游戲。
詹鐘暉（花名：叮當(dāng)）程序員出身，其貌不揚，傳說早年多次面試網(wǎng)易無果，缺少伯樂。在網(wǎng)易，他最先并非主攻游戲，而是半路出家，來到《大話西游Online》的項目組做后端開發(fā)。
而事實上，叮當(dāng)是丁磊安插在網(wǎng)易游戲里的“親兵”。網(wǎng)易游戲，前身是天夏科技，是網(wǎng)易整體收購進來的部門。任由原來“天夏”系的員工自主管理，丁磊明顯不放心。這才安排叮當(dāng)，這個網(wǎng)易老兵進入網(wǎng)易游戲，隨時準備接棒。
丁磊性格素來強勢，傳說當(dāng)年網(wǎng)易收購天夏科技，不少新員工涌入網(wǎng)易，和網(wǎng)易一起辦公。其中，許多游戲美術(shù)喜歡“奇裝異服”，嗜好染發(fā)。這讓丁磊十分不爽，也擔(dān)心影響公司士氣。于是，丁磊“下令”，要他們所有人把頭發(fā)剪掉、顏色洗掉，否則不準上班。是時，公司里一位染了白發(fā)的員工直言：那我們干脆都不來上班了。此言一呼百應(yīng)，丁磊也只好作罷。
當(dāng)時，正是網(wǎng)易的多事之秋。公司在美股被指財報摻假，達斯達克停牌、股價暴跌。而《大話西游Online》也沒能創(chuàng)造奇跡，因為錯誤地規(guī)劃了技術(shù)路徑，導(dǎo)致客戶端經(jīng)常崩潰。
玩家體驗的暴雷，讓《大話西游Online》一蹶不振，同時在線人數(shù)峰值不過5000出頭，更別提產(chǎn)生現(xiàn)金收入，這也意味著原“天夏”系的“老大”梁宇翀逐漸失寵。
據(jù)《大話西游》系列、《夢幻西游》的另一位核心開發(fā)者吳云洋（花名：云風(fēng)）在博客里回憶：正在網(wǎng)易內(nèi)外交困之際，丁磊深夜一通電話，把他和叮當(dāng)叫到了廣州淘金路上的一間茶館。云風(fēng)早感覺不對，丁磊素來愛泡酒吧，談事要去茶館實為少見。在茶館的包房里，丁磊表示，要將游戲工作交由叮當(dāng)主持，期望叮當(dāng)能夠力挽頹勢。
后來，《大話西游》系列、以及《夢幻西游》的成功，證明了叮當(dāng)運籌帷幄的實力，也奠定了他在游戲圈里的地位。
多年以后，云風(fēng)回憶起那年丁磊決定換帥的深夜，才想到，那晚之所以沒去酒吧，是因為叮當(dāng)不愛喝酒，從不泡吧。
10年過去，叮當(dāng)在圈里有了很高的江湖地位，也不甘只做丁磊游戲理念的傳聲筒。他和網(wǎng)易的分手難稱愉快，丁磊“逼走”叮當(dāng)，也成了圈里老人常常講起的段子。
是時，恰好前文提到的云風(fēng)也萌生退意。在他的博客里，他寫道：“有時，我對公司挺失望的。在我看來，它封閉，缺乏遠見，太著意于眼前的利益。人事關(guān)系也不如小規(guī)模時簡單。懶散的人越來越多，開發(fā)效率低下，技術(shù)保守。”
叮當(dāng)便游說云風(fēng)與自己一同創(chuàng)業(yè)，兩人本就有《大話西游Online》開始培養(yǎng)起的“革命友誼”，惺惺相惜；平素二人也私交甚密，兩人還曾一起騎車，從廣州經(jīng)珠海騎到深圳，途中云風(fēng)還摔了一跤。
當(dāng)時云風(fēng)本想就此退休，過閑云野鶴的生活。但聽聞叮當(dāng)意圖創(chuàng)業(yè)，不免心動。糾結(jié)了些時日，便也從了叮當(dāng)，與當(dāng)時網(wǎng)易的副總裁，主理《魔獸世界》、《星際爭霸》的陳偉安一起，成為了日后簡悅科技的三位創(chuàng)始人之一。
叮當(dāng)在2011年5月15日于網(wǎng)易離職，數(shù)日后，這一消息由公司財報披露出來。消息一出，網(wǎng)易股價應(yīng)聲下跌3.7%。
離職后，叮當(dāng)、云風(fēng)和陳偉安在廣州成立了簡悅科技。被寄予了很高期望，然而市場卻沒站在簡悅一邊。創(chuàng)業(yè)后，簡悅在陌陌和騰訊之間輾轉(zhuǎn)，作品不少，卻沒有爆款。
坊間傳言，簡悅的沉寂是因為早期有騰訊持股，讓簡悅也染上了騰訊的“病”：故步自封、不思進取。坊間還有傳言，騰訊持股簡悅數(shù)年不見回報，弄得兩方臉上無光，還是世紀華通老大王佶從中調(diào)停，最終簡悅和騰訊才和平分手。
時間快進到2017年，強如叮當(dāng)、云風(fēng)，也難逃英雄氣短。事到如今，他們也不知道，自己究竟是被低估了，還是真的實力不濟。
另一邊，作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)“御三家”之一的阿里，彼時在游戲上也陷入窘境。50億美元收購UC九游體系、2億美元收購?fù)愣骨v、指派俞永福執(zhí)掌阿里游戲，都沒能給阿里巴巴在游戲賽道上創(chuàng)造奇跡。
阿里巴巴不差錢、不差I(lǐng)P、不差資源、更不差渠道。萬事俱備，阿里只欠自研爆款的“東風(fēng)”。
深圳中青寶前總經(jīng)理賈柯認為，阿里不是不能做，只是不愿意做——換言之，就是戰(zhàn)略沒有往游戲的方向傾斜。當(dāng)年馬云一句“餓死不做游戲”，成了阿里在游戲賽道上的一大桎梏。
但做游戲是真的賺錢，多少大小互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)行做游戲，早已賺得盆滿缽滿。再說，作為互聯(lián)網(wǎng)矩陣的重要賽道，游戲具有巨大的市場潛力。
放著錢不賺，那是傻子。
阿里不可能看著不眼饞，但作為后入局者難免投鼠忌器。賈柯對雷峰網(wǎng)表示，當(dāng)中國手游玩家群體突破四億大關(guān)時，手游市場的天花板就會開始逐漸顯現(xiàn)。許多年前，“存量競爭”就已經(jīng)成為了賽道上許多公司的共同認知。
如果把簡悅比作懷才不遇的名臣，那么阿里就是一將難求的主公。用“同是天涯淪落人”來形容簡悅和阿里，也許難免偏頗；但“相逢何必曾相識”，足以形容這兩家公司的結(jié)合。
傳說，阿里與簡悅接觸時，騰訊就早有消息，也有提前截胡的可能性。曾經(jīng)與簡悅合作過《天天來戰(zhàn)》，最終成績不及預(yù)期：騰訊給過簡悅“機會”，但簡悅沒有抓住。
騰訊選擇袖手旁觀，阿里和簡悅這才能夠順利結(jié)合。
雷峰網(wǎng)一位游戲圈的朋友說：如果簡悅最后選擇加入騰訊，以騰訊的體制，恐怕也難以完成能夠震動行業(yè)的爆款。阿里內(nèi)部懂游戲自研的人少，也急需一次成功，會給簡悅足夠的自由去做開發(fā)。
與阿里結(jié)合，是簡悅最好的結(jié)局，也是叮當(dāng)和云風(fēng)最好的開始。在寥寥兩年后，《三戰(zhàn)》橫空出世、一鳴驚人。
“簡悅很牛逼嗎？”據(jù)傳，在簡悅被收購的前夕，騰訊的一位高管如是說。不知道看到《三戰(zhàn)》今天的成績，是不是腸子都要悔青。
“靈犀互娛”，是接納了簡悅之后，阿里游戲的新品牌，在今天的游戲業(yè)界舉足輕重。
叮當(dāng)向世界證明了，自己離開網(wǎng)易后，仍然能做出引爆市場的游戲；阿里也向世界證明了，作為中國互聯(lián)網(wǎng)的三巨頭之一，阿里并不是“天生”就沒有游戲基因。
許多年后，360游戲手游產(chǎn)品部負責(zé)人滿松回憶起，還會常常感慨：“當(dāng)年我們還去簡悅看過項目，他們說正在開發(fā)一款SLG項目，內(nèi)部保密?，F(xiàn)在想想，那很可能就是《三戰(zhàn)》?！?/p>
要做《三戰(zhàn)》，實際是叮當(dāng)走的一招“險棋”。
SLG確實能賺，營收實力不俗。但通常SLG入門門檻較高，新玩家入坑很難，留存也低的可憐。據(jù)一位熟稔SLG運營的人士稱：“SLG的30日留存如果能達到7%，就已經(jīng)是‘天選之人’了。通常這個數(shù)字的合格線，只有5%?！?/p>
而這個賽道上，又有太多的“大山”需要翻過。即使不提《胡萊三國2》、《阿瓦隆之王》、《王國紀元》等強敵環(huán)伺；同類型的《率土之濱》更是出了名的“難攻不落”，長年盤踞暢銷榜。
于是，有人問：“《三戰(zhàn)》要超越它們，憑什么？”
有了阿里支持，叮當(dāng)不再如創(chuàng)業(yè)時那樣“畏首畏尾”。面對競爭者的重重包圍，《三戰(zhàn)》選擇了在買量市場上的正面突破。
雖然在今天，《三戰(zhàn)》還稱不上是“國民級游戲”，但《三戰(zhàn)》的廣告卻稱得上是“國民級廣告”。在買量上，前期《三戰(zhàn)》不管什么精準化投放，選擇了“水漫金山”式的策略。聲勢浩大，讓許多新用戶“慕名而來”。
《孫子兵法》云：“用兵之道，十則圍之，五則攻之?！?strong>而《三戰(zhàn)》買量的第一計，就是“高舉高打，堅壁清野”：使用“鈔能力”，抬高買量價格。
業(yè)內(nèi)人士都知道，買量價格已經(jīng)“卷”出了新天地。2018年，因第一次“版號寒冬”，買量價格激增。人們紛紛喊著：“1個人居然要100塊，太貴了！”
他們不知道，數(shù)年后，SLG買量的價格能上漲到大約400-500元/人。而擁擠的三國賽道，價格可能被炒的更高。
一個SLG從業(yè)者對雷峰網(wǎng)憤憤地說，買量的價格這么高，就是被阿里給“抬”起來的。
在CPM（按展示數(shù)量計價）競價時，我先出標出絕對高價。如果你跟，你的盈利空間就要被我壓縮；如果你不跟，就得不到展示，只能眼睜睜地看著用戶被《三戰(zhàn)》搶走。
用這一招，《三戰(zhàn)》無情地用近乎蠻橫的方式，將競爭對手趕出了賽道。
對已經(jīng)“卷出天際”的買量價格，滿松對雷峰網(wǎng)回憶，當(dāng)年《三國志2017》獲客成本已經(jīng)不低。他們在近期和羅永浩一起合作了一個買量廣告，然而在成本達到300/人的時候，他們就已經(jīng)不敢繼續(xù)投了。
據(jù)接近《三戰(zhàn)》的一個廣告商稱，《三戰(zhàn)》的買量價格能夠達到600元/人，海外買量的價格會低一些，但并不會低太多。另一位廣告商則說，據(jù)他所知，《三戰(zhàn)》在巔峰期，一個月的信息流廣告就投了10個億。
《三戰(zhàn)》為什么這么敢投？雷峰網(wǎng)接觸了不少SLG從業(yè)者，他們都有這樣的疑問。在獲客成本被炒到將近600/人的情況下，《三戰(zhàn)》如何取得買量和盈利的平衡點？
一位從事了多年運營SLG從業(yè)人員對雷峰網(wǎng)估算，以《三戰(zhàn)》500元/人的買量價格，三戰(zhàn)回收成本的周期會在一到兩年。也就意味著，《三戰(zhàn)》在2021年之前，很可能整體都處于虧損狀態(tài)。
一句話來說：《三戰(zhàn)》這么買量，錢賺得回來嗎？
提到這一點，就不得不提《三戰(zhàn)》恐怖的營收能力。
雷峰網(wǎng)曾經(jīng)接觸過一個SLG玩家，在《三戰(zhàn)》里當(dāng)過盟主和大將軍，多次身居要職；現(xiàn)實生活里他也是個科技公司的老板，企業(yè)做的不小。
他說，在三戰(zhàn)這樣一個比拼玩家“鈔能力”的游戲里，地位夠高，就必須得“氪”得夠多。幾萬塊對于《三戰(zhàn)》等SLG來說，不過只是“滄海一粟”。
這位玩家說，以《三戰(zhàn)》的抽卡“出貨”比率，大約得充300塊才能出一張“橙卡”（最高品質(zhì)、實力最強的武將）。而在游戲里，100張橙卡才算中等水平。
而在SLG中，玩家通常對強弱都十分敏感，加之游戲運營中，又常常喜歡給游戲用戶按貢獻和戰(zhàn)力“論資排輩”，就更加觸動玩家的神經(jīng)。有人為了追求“滿紅”，充值數(shù)萬來抽卡，而實際戰(zhàn)力可能提升只有5%。
而現(xiàn)實生活中的“老板”們，對輸贏看得很重，但大多卻又沒什么時間玩游戲。聽說，許多老板都會把自己的賬號給秘書和司機，讓他們幫自己“肝”游戲，攻城的時候自己才上。坊間傳聞，還有的人會去網(wǎng)上雇大學(xué)生，一個月幾千塊，幫自己包辦一切游戲上的操作。
如此能賺，《三戰(zhàn)》也就有了能在買量方面燒錢的底氣。一位熟悉游戲買量模式的業(yè)內(nèi)人士對雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))說，歸根結(jié)底，買量和盈利只是數(shù)字游戲。只要賺得比花的多，公司就能實現(xiàn)盈利。
一個“滿紅號”就能帶來30-50萬的總流水，而一個服務(wù)器至少能夠有10個左右的“滿紅號”。合服后某些大區(qū)，服務(wù)器里可能會有80-100個“滿紅號”。
一句話來說：SLG活躍玩家本就有付費力強、黏度高的特點，即使獲客成本較高，如果能“幸運地”在其中孵化出一些大R，那么賺回買量成本并不難。
這么看來，買量又何嘗不是一種“抽卡”呢？
另一方面，買量并非“無腦砸錢”的游戲。《三戰(zhàn)》的第二計，是“樹上開花，草木皆兵”。一位熟稔買量之道的業(yè)內(nèi)人士稱，雖然都知道《三戰(zhàn)》買量聲勢浩大，但實際他們的買量數(shù)量，可能并不如觀感上的密集。
如何花“小”錢，辦“大”事？《三戰(zhàn)》的套路是通過在短時間內(nèi)的集中全網(wǎng)投放，打擊面極廣地進行地毯式轟炸。這位人士對雷峰網(wǎng)說，這個套路需要在前期投入數(shù)個億的資金，能夠讓全網(wǎng)被這一輪宣傳高強度洗腦，而在《三戰(zhàn)》降低投放力度一段時間后，還能在玩家中持續(xù)保持聲量和影響力。
“包場式”投放，并非《三戰(zhàn)》所首創(chuàng)，莉莉絲也是深諳此道的個中強手。把這一招學(xué)懂、還能用透，《三戰(zhàn)》想必也花了不少功夫。
然而，飽和式的廣告“轟炸”畢竟不是長久之計，“大水漫灌”式的買量也必然逐漸收緊。收緊后，如何保證廣告投放的收效，能繼續(xù)保持堅挺？這就要提到《三戰(zhàn)》買量的第三計“重用精兵”：摒棄“低端”素材，主打精品內(nèi)容、明星效應(yīng)。
數(shù)年前，手游、頁游的買量大流，還被“開局一條狗”、“是兄弟就來砍我”和各種“鯤”所占領(lǐng)。買量素材爭的是誰更下沉、更怪、更有話題點。
沒人想過要把買量當(dāng)做“內(nèi)容”來做，只要我夠“土”，投放得夠多，就能夠占領(lǐng)注意力市場。
幾年過去，上面的這些買量素材，早已被淹沒在了互聯(lián)網(wǎng)史的故紙堆里。游戲廠商們紛紛發(fā)現(xiàn)，依靠達人和明星素材，廣告資源可以在大曝光的情況下帶來很高的轉(zhuǎn)化率。
一位接近《三戰(zhàn)》相關(guān)業(yè)務(wù)的人士說，摸索出這條路徑的，正是阿里和《三戰(zhàn)》。
傳說，《三戰(zhàn)》的第一波投放，一套素材跑了整整一個月。而在當(dāng)時，其他游戲的素材最多只能跑兩三天。
從選取的代言人上，《三戰(zhàn)》也組起了豪華的“陣容”。從高曉松、郭德綱，到胡歌、李乃文，請來的明星“腕”都不小。許多與雷峰網(wǎng)有聯(lián)系的玩家都說，自己是看了郭德綱或胡歌的廣告，才入了《三戰(zhàn)》的坑。
而《三戰(zhàn)》則更是把買量戰(zhàn)場的戰(zhàn)火“燒”到了電影院，聯(lián)合吳宇森監(jiān)制，推出了電影《川流》。
此片一出，買量圈子眾人皆驚：阿里又把買量的“卷”，做出了新的高度。
阿里終究還是阿里，在資源上想必不缺，從集團角度撬動些藝人資源，或許也并非難事。尤其在《三戰(zhàn)》運營前期時，常駐廣告資源“一線”的高曉松，也是時任阿里音樂董事長。給自家產(chǎn)品打個廣告，也是“情理之中”。
然而，在高曉松頻繁露面《三戰(zhàn)》買量素材之時，也早有人預(yù)見到：高曉松作為“藝人”的價值被更多關(guān)注，代表著其在公司管理層面的價值被忽視，阿里音樂董事長的地位也就岌岌可危。數(shù)年后，高曉松從阿里卸職，不過這就是另一段故事了。
一個和郭德綱相熟的圈內(nèi)人士給雷峰網(wǎng)爆料：“像老郭這種，小活都不接，大活都是天價。即使有‘關(guān)系’，也不過是張門票，能讓你和他坐下來談合作；沒有關(guān)系的，正常都不聊。
“終歸是資本的力量。”最后他補充道。
把資本和手邊的資源用到極致，阿里在其他領(lǐng)域的積累，終于也在游戲賽道成為了自己的助力。光說這一點，別人想學(xué)都學(xué)不來。
說回《三戰(zhàn)》，注重買量的內(nèi)容、明星營銷對出品方要求更高，成本也自然更高。這么做的邏輯是什么？深度化、品牌化的營銷模式，價值在哪里？
2015年，曾航以戰(zhàn)略總監(jiān)的身份從觸控科技離職。他想要重回媒體行業(yè)，做自己的內(nèi)容。短短幾年后，他將“軍武”做成了中國數(shù)一數(shù)二的軍事社區(qū)品牌，而游戲廣告——尤其是SLG游戲——則是他們現(xiàn)在十分重要的業(yè)務(wù)板塊之一。
軍武在整個模式鏈路中的角色，有些類似于“廣告代理”，但區(qū)別是軍武更少受制于平臺。他們有自己的發(fā)布渠道。軍武與張召忠、金燦榮等大量優(yōu)質(zhì)KOL有深度合作，同時自己具備拍攝和剪輯制作能力，有《軍武次位面》等自營的中視頻品牌和粉絲群體，更像傳統(tǒng)的媒體角色。
軍迷的用戶畫像，與SLG玩家的畫像高度重合。所以從《率土之濱》到《三戰(zhàn)》，再到最近騰訊新上線的《重返帝國》，都與軍武展開過合作。通過在定制化的科普中視頻里植入廣告，來促成轉(zhuǎn)化。
作為一個軍事愛好者，曾航自己本身就是一個SLG玩家，他也花了不少時間，去和游戲中的玩家聊天：“為什么你要充這么多錢？”“為什么你會花這么多時間在上面？”。他能看到SLG能夠以較少的用戶基數(shù)，撬動巨大的營收和產(chǎn)值。
“這也是為什么我們更愿意和SLG游戲展開深度合作，”曾航說，“一般的合作，我們主要走的是廣告資源售賣的模式；而我們還有一部分資源，不正式對外銷售，只對深度合作、或者與我們簽框架協(xié)議的客戶提供，比如我們今天已經(jīng)積累了不下5萬個游戲私域用戶。同時，對于深度合作的用戶，我們才會走CPA（以用戶行為計價）等以實際效果計價的模式?！?/p>
時隔8個月，2021年的版號寒冬終于結(jié)束。然而，版號政策的“達摩克里斯之劍”，還是給整個游戲圈帶來了深深的恐懼。曾航說，今天的游戲行業(yè)，是“家有一老，如有一寶”。有版號的產(chǎn)品必須要能實現(xiàn)長尾運營，才能把來之不易的版號價值發(fā)揮到最大。
“終歸還是阿里能量太大，我們敵不過的?！币粋€游戲圈的朋友對雷峰網(wǎng)如是說。幾年前，正在辦公室寫郵件的他接到了一通電話，電話那頭自稱是某相關(guān)的高級政府機關(guān)，說他上架的游戲是“馬甲包”，屬于違規(guī)，要求他們立即下架游戲，并處罰款。
“用了馬甲包，我們認了，當(dāng)時只以為是管控又變嚴了。但確實沒想通，為什么馬甲包的事情會有這么高層的人來管?！弊灾粤藛“吞?，這位朋友只能自認倒霉。后來，他發(fā)現(xiàn)身邊不少朋友的產(chǎn)品也同樣“受災(zāi)”，甚至傳聞三七互娛的一款產(chǎn)品也成了受害者。
而傳聞中，這場“肅清”的幕后推動者，是阿里的法務(wù)部。傳說他們的電話能夠直接打到很高的地方，并且直接產(chǎn)生影響。而通過這樣的手段，這位朋友猜測，幫助阿里打垮了大量小中型的競爭者。
前文還提到過，通過抬高買量價格，《三戰(zhàn)》用錢在SLG賽道上“砸”出了一條血路。許多中小產(chǎn)品，因為跟不上阿里的競價，從而無法獲得增量，只得黯然退場。
一將功成萬古枯，《三戰(zhàn)》的成功并不是“請客吃飯”。而中國互聯(lián)網(wǎng)賽道上的“血腥”競爭，總是給歷史增添了一抹耐人尋味的色彩。
如果清掃中小產(chǎn)品，只能算是《三戰(zhàn)》的“小試牛刀”，那么與同類型作品前輩《率土之濱》的紛爭，則可以稱得上“龍爭虎斗”。
在2015年之前，SLG賽道還是舊的產(chǎn)品模板：每個玩家都有一個可以用于建設(shè)的主城，點到點的行軍、攻城。付費點主要是獲得兵力、資源，或縮短招募、建設(shè)時間。
2014年，《列王的紛爭》（也稱COK）面世。作為傳統(tǒng)SLG頁游和手游的“集大成者”，COK上線即爆火，一時間門徒無數(shù)，好不風(fēng)光。其中最大的門徒摸過騰訊的《亂世王者》，直接購買并使用了COK的源碼，擺明就是要復(fù)制COK的成功。
而一年后，網(wǎng)易的《率土之濱》上線，卻像個“丑小鴨”：上線之初從暢銷榜120名開始“爬榜”，數(shù)年間徘徊在30名左右。從立項開始就不被看好，率土用了許多年，逐漸穩(wěn)定在SLG頭部，也拖出了一條“率土-like”的路。
SLG本就是一個產(chǎn)品邏輯復(fù)雜的品類，而率土-Like的邏輯則更不好理解，要講清其中機理難免一言難盡。一個在網(wǎng)易《率土之濱》項目部的人士，向雷峰網(wǎng)這樣簡單描述率土-like對SLG游戲的顛覆：
首先是地塊和城池的設(shè)計，讓玩家對行軍的路線規(guī)劃有了更多考量，加入的RTS（即時戰(zhàn)略游戲）元素，讓輸贏不只是數(shù)值對拼。一個《三戰(zhàn)》、《率土》的雙料玩家對雷峰網(wǎng)說：這類游戲要拼手速、拼操作、拼戰(zhàn)術(shù)，讓我感覺到了當(dāng)年玩紅警、星際、帝國的感覺。
同時，COK-like的SLG思路是“維京邏輯”，將對方徹底打敗，再掠奪對方的資源；而率土-like則更偏對土地的控制與爭奪，一步步地壓縮敵人的土地的空間，與東方玩家對“征服”的想象更加契合。
其次是砍掉了資源和付費之間的直接關(guān)聯(lián)，把核心付費點放在了抽卡上。一方面，讓玩家戰(zhàn)斗失敗、折兵損將的不利后果，與直接的經(jīng)濟損失脫鉤，讓玩家不會“不敢打架”；另一方面，抽卡模式的“出貨”并不確定，玩家的充值與戰(zhàn)力提升之間的不確定性很強，氪金的“坑”也就更大，游戲的營收潛力就越高。
賽季制的設(shè)計，把原本長線無止境的游戲體驗，劃分為了持續(xù)數(shù)十天的賽季。賽季結(jié)束后，玩家的土地、資源將重新清零，在新的賽季重頭來過。
作為《率土之濱》的后來者，《三戰(zhàn)》在開發(fā)上不可能不對前者進行對標，加之連制作人周炳樞，都是網(wǎng)易出來的“畢業(yè)生”，《三戰(zhàn)》與《率土》的關(guān)系從一開始就引人遐想，兩者也經(jīng)常作為同類產(chǎn)品被玩家所對比。
一山不容二虎，《三戰(zhàn)》和《率土》之間，怎么可能不爭出個高下？
加上SLG對玩家時間、精力、甚至金錢都有很大占用，一個玩家很難同時“入坑”兩款SLG游戲。同類SLG游戲之間，很大程度上面臨的是“零和博弈”。
而在這種同質(zhì)化之下，“血腥”競爭在所難免。
一位網(wǎng)易同學(xué)對雷峰網(wǎng)說，《率土》和《三戰(zhàn)》競爭中，最明顯的一點是抽卡的價格戰(zhàn)：在《率土》中大概每40次左右抽卡，就能保底獲得一個5星武將；而《三戰(zhàn)》則是明碼標價30抽保底，就是比《率土》要低10抽，赤裸裸地擺明了要用價格搶用戶。
還有坊間傳聞，說是在《三戰(zhàn)》上線后，運營方定向從《率土》的大盟（大型同盟）中挖走了許多管理和KOL，把他們集體挖去《三戰(zhàn)》。SLG本就是個“人情游戲”，一旦KOL流失，游戲可能遭受斷崖式的玩家流失。傳說《三戰(zhàn)》一區(qū)許多大盟，都是從率土轉(zhuǎn)過去的。
雖然SLG產(chǎn)品之間，用戶的橫向轉(zhuǎn)移并不少見，如果傳聞確鑿，那么這種拉客方式也未免太過“直白”。
而更廣為人知的，則是《率土》和《三戰(zhàn)》在“抄襲”上的爭議。這位網(wǎng)易的策劃說：在三戰(zhàn)立項時，《率土之濱》的運營早已走向成熟，并且系統(tǒng)也大致定了型；而《三戰(zhàn)》的開發(fā)，很大程度上對標了《率土》，并且也因為對《率土》有足夠的分析，所以能夠差異化競爭，滿足一些《率土》無法滿足的玩家期待。
同時，在后續(xù)的版本更新中，《三戰(zhàn)》也疑似對《率土》的創(chuàng)意進行了借鑒。“最讓《率土》產(chǎn)品團隊不爽的一點是，只要《率土》出什么新內(nèi)容，隔段時間就能在三戰(zhàn)看到類似的內(nèi)容。”這位網(wǎng)易的同學(xué)如是說。
不僅如此，更讓這位網(wǎng)易同學(xué)感到氣憤的是，明明許多系統(tǒng)與《率土》相近，《三戰(zhàn)》卻想要把自己作為這一SLG品類的開創(chuàng)者?！?strong>他們《三戰(zhàn)》現(xiàn)在的目標策略，其實就是當(dāng)《率土》不存在，而把自己當(dāng)做填補市場空白的人。在《三戰(zhàn)》周年慶的媒體稿件和采訪里，這一點體現(xiàn)的相當(dāng)明顯。”
價格戰(zhàn)、挖墻腳，《率土》都可以忍。但在抄襲爭議這件事上，《率土》忍不了。
不僅在社交媒體上，直接點名《三戰(zhàn)》抄襲，網(wǎng)易更是一紙訴狀將《三戰(zhàn)》背后的靈犀互娛告上法庭，請求法院予以支持。
游戲知識產(chǎn)權(quán)的抄襲爭議，往往原告證明對方抄襲比較困難。尤其是玩法層面，法律只保護表達，不保護思想，通常針對玩法抄襲的訴求，法院都不會支持。即使法院支持原告，這中間還有大量的訴訟成本，牽涉大量時間精力，通常一個案件可能幾年才能拿到一審判決。
樹大招風(fēng)，《率土》之前有過“被抄襲”的經(jīng)歷。通過法律訴訟，已有《戰(zhàn)艦風(fēng)云》、《千軍計》兩款游戲被網(wǎng)易“斬落馬下”。
然而，這次《率土》和《三戰(zhàn)》訴訟“戰(zhàn)爭”的背后，是網(wǎng)易和阿里兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“神仙打架”。兩方各自都有專門的法務(wù)部門負責(zé)處理爭議，誰也不怕消耗戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。
盡管抄襲的案子結(jié)果仍然懸而未決，但《率土》和《三戰(zhàn)》之間，有一個案件的一審判決已經(jīng)定下了，結(jié)果是被告方靈犀互娛的敗訴。案由不是三戰(zhàn)抄襲，而是商業(yè)廣告詆毀。
2020年4月5日，《率土之濱》的服務(wù)器出現(xiàn)了故障，大量玩家出現(xiàn)登錄困難情況。在一個被稱作“G神”的斗魚主播房間中，兩名疑似率土策劃的斗魚用戶在直播間與粉絲公然對線，節(jié)奏都被帶上了微博熱搜（別忘了，微博也是阿里旗下的產(chǎn)品）。
網(wǎng)易方面想必十分重視，也最終找到了那兩個搞事情的斗魚用戶，起訴了他們，但最終還是庭外和解，這兩名用戶也在直播中向觀眾進行了說明和道歉。
本是個由玩家個人行為引發(fā)的誤會，而《三戰(zhàn)》卻疑似想要利用這個機會，趁機打壓《率土之濱》。
阿里文娛收購UC后，UC旗下的愛九游也被阿里收入囊中。而愛九游——現(xiàn)阿里旗下的游戲買量公司——則在各大平臺投放了7條廣告素材，條條疑似指向《率土之濱》，更是把“項目組懟玩家”編進了廣告里。
而涉事的斗魚直播間播主“G神”，則是被傳在2個月后，從大學(xué)畢業(yè)直接入職了阿里。
最終，這種疑似一捧一踩的操作，被一審法院定為商業(yè)詆毀，連訴訟費用，加在一起判靈犀互娛賠償網(wǎng)易88700元。盡管與網(wǎng)易原本100萬的訴求相差甚遠，但也的確讓網(wǎng)易在與《三戰(zhàn)》的爭斗中占據(jù)了一定的輿論優(yōu)勢。
本案的的二審還在進行中，所以一切還沒有蓋棺定論……
說回《三戰(zhàn)》，叮當(dāng)以及前簡悅一眾高管都來自網(wǎng)易，與網(wǎng)易的關(guān)系即使用“分手”比喻，也本該是“相忘于江湖”，如此劍拔弩張、刀兵相向，也不免令人唏噓。
然而，成就“霸業(yè)”，就必須心狠手快。至少在數(shù)年內(nèi)，《率土》仍將是《三戰(zhàn)》最有力的對手之一；而在很長一段時間里，《三戰(zhàn)》都被會拿來與《率土》相比較。
誠然，《率土》運營7年，難免英雄遲暮。抽卡模式的營收瓶頸，也逼迫它承擔(dān)著玩家流失的風(fēng)險，推出寶物系統(tǒng)，以保證營收。《率土》的今天，很可能就是《三戰(zhàn)》的明天。
即使今天，網(wǎng)易和靈犀的關(guān)系仍然不清不楚，綿里藏針。一方面，臺面上兩家已是“老死不相往來”之勢，社交平臺上還時有罵戰(zhàn)；而臺面下，網(wǎng)易和靈犀仍然是廣州游戲圈的頭部手游公司，人員往來頻繁。
傳說《率土》某策劃的夫人，就在靈犀任游戲運營。盡管兩款游戲早已“勢不兩立”；個人層面，打工人之間應(yīng)該不至于“不共戴天”。
滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄，是非成敗轉(zhuǎn)頭空。
《三戰(zhàn)》的出頭天，有魏武揮鞭的陽謀，也有無孔不入的陰招。如果把《三戰(zhàn)》，放進浩浩湯湯的中國互聯(lián)網(wǎng)史，作為巨頭“半路出家”入局游戲賽道的典范，《三戰(zhàn)》算得上一部“大作”。
《三戰(zhàn)》的成功，對后世尚未進入互聯(lián)網(wǎng)的大廠而言，有著非凡的借鑒意義：好的自研團隊，聰明的買量策略，充分利用的資本和社會資源，以及必要時對競爭對手的多角度制約。
而《三戰(zhàn)》的生存方式，也無疑如同巨龍入江，攪起層層波瀾：買量市場的格局，一定程度上，因它的入場而改變。它的出現(xiàn)，一騎絕塵地拿下SLG的頭部位置，成了其他競品難望項背的又一個“傳說”。
說《三戰(zhàn)》之“過”，它“錯”在生不逢時，入局時手游市場早已是一片紅海；它“錯”在加入阿里后，吸收了后者在互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長時代，蠻橫競爭的基因，和他們將資本當(dāng)做炮彈肆意轟炸的Web2.0市場思維。
然而，想要在虎踞龍盤的SLG賽道上生存下去，《三戰(zhàn)》沒有錯；想要做中國手游界的頭部，《三戰(zhàn)》沒有錯。這一切只是市場規(guī)則，沒有對錯可言。所有的爭議，所有的“不光彩”，最終都只會留在《三戰(zhàn)》傲人成績的光芒背后，逐漸被歷史遺忘。
可以說，《三戰(zhàn)》完成了它的夢想。而從網(wǎng)易離開的叮當(dāng)和云風(fēng)，他們的夢想實現(xiàn)了嗎？
在簡悅被阿里收購后，叮當(dāng)不再奮斗在一線，專心公司管理，從制作人轉(zhuǎn)身變成了“企業(yè)家”。也正是在今年，叮當(dāng)在阿里的職級被提到了M6，在阿里內(nèi)部憑借《三戰(zhàn)》前程似錦。
而云風(fēng)則主動淡出了管理層，把更多精力放在游戲科研和開發(fā)。閑暇時，他還是愛寫兩筆博客，只不過他現(xiàn)在很少回憶往昔，探討的更多是技術(shù)上的難題，偶爾寫寫自己帶娃一起玩桌游的經(jīng)歷。
2020年的某日，云風(fēng)突覺腹痛難當(dāng)，趕忙就醫(yī)后，被確診為腎結(jié)石，好在病情不重，多喝水多運動即可。幾日后，他提筆在博客里撰文《記一次生不如死的經(jīng)歷》。文中，他寫道：“這次唯一的收獲是，有了個正當(dāng)理由推掉了一次當(dāng)天晚上的阿里管理者會議。參加這些會議對我來說或許是件更痛苦的事?！?/p>
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