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| 本文作者： 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 | 2016-07-10 10:46 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者Margaret Gould Stewart，阿里媽媽譯自《Facebook’s Four Business Design Principles for Crafting Elegant Tools》。
三年前我剛加入Facebook引導商業(yè)設計業(yè)務時，面臨著一個陡峭的學習曲線，因為之前的整個職業(yè)生涯都致力設計消費者體驗并樂在其中。懷揣著對迎接新挑戰(zhàn)的渴望，我決定投身不那么引人注目，卻同樣重要的B2B/企業(yè)軟件領域，協(xié)助Facebook發(fā)揮它作為營銷平臺的巨大潛能。我要做的就是組建一個能夠推動Facebook廣告產(chǎn)品研發(fā)和設計的團隊，用一種有意義的方式將不同類型與體量的組織與世界各地的人們連結起來。
不僅只有我在學習怎樣為兩百多萬Facebook商業(yè)合作伙伴設計優(yōu)雅工具，而是整個公司都在面臨著這樣的挑戰(zhàn)。雖然我們能夠底氣十足的說，F(xiàn)acebook已被證明格外擅長構建引人入勝的消費者體驗，但我們在商業(yè)領域就沒有同樣的好名聲了。之前，構建B2B和企業(yè)軟件并不是公司的核心競爭力，商業(yè)上缺乏設計經(jīng)驗直接影響到了我們發(fā)布的產(chǎn)品的質量上。我們當然想要做的更多更好，但首先要明白怎樣去做。
所以我們抱著謙卑的心態(tài)投身到這個偉大產(chǎn)品的設計探索中，確實，關于“好的設計是什么”的定義很多時候是通用的。好的設計需要解決實際的問題，它應該很容易使用，也應該是精心打造而完成的。我們自知想要創(chuàng)造世界上最有效的廣告軟件，公司也給我們配備了一個非常關心產(chǎn)品質量的工程師團隊。但為了團隊的自我管理并維持高水準的產(chǎn)品質量，制定一些基本原則是至關重要的；關于工作環(huán)境下產(chǎn)品質量真正意味著什么，以及商業(yè)型產(chǎn)品與用戶型產(chǎn)品設計的區(qū)別。
與用戶型產(chǎn)品領域不同，在商業(yè)環(huán)境中，我們很難將自己想象成幕后英雄。我之前寫過商業(yè)工具中質量的低水準，我們在努力改善公司的產(chǎn)品質量，以及我們所置身在的更大的廣告技術行業(yè)的產(chǎn)品質量。長遠看來，我們希望自己能從事高質量的工作，并分享我們這一路所收獲的，希望它將對其他有著同樣復雜生態(tài)系統(tǒng)的行業(yè)大有裨益，如醫(yī)療、教育、金融服務和政府。改善驅動系統(tǒng)和行業(yè)的軟件對我們所有人來說都是一個好消息，尤其是對那些經(jīng)常要使用不良設計軟件完成工作的人們。
在過去的幾年里，通過反復的探索，我們逐漸知道偉大的商業(yè)工具看起來應該長什么樣子，它們會帶給人們什么樣的感覺，它們是怎么運作的，以及它們是怎樣影響人們的效率與成就。我們發(fā)現(xiàn)在為大部分工作環(huán)境設計工具時（不只是我們團隊集中關注的廣告部分，也包括其他商業(yè)相關工具），總會出現(xiàn)一些相同的模塊——比如內容管理系統(tǒng)、開發(fā)工具、甚至內部工具費用報告和績效管理產(chǎn)品等。我們將我們所收獲的經(jīng)驗總結為設計偉大商業(yè)產(chǎn)品的四項指導原則。
引導人們做出最好的選擇，增強他們的信心，幫助他們成功。
當我們?yōu)槿藗兊墓ぷ髯鲈O計，我們必須要承擔起的責任不僅是幫助他們完成零碎的工作，還要幫助他們更好地完成，這意味著我們要找到能夠促進他們業(yè)務發(fā)展和走向成功的杠桿。所以我們的設計必須要幫助他們的工作變得更高效——可以通過有效的嵌入式幫助文檔和通知，去提示人們在對的時間做對的事情，訓練人們采用最佳的行動方式來幫助他們的工作更上一層樓。
將你的產(chǎn)品想象成每一個使用者的私人教練，理想情況下，每個人都在他們預期的地方得到一種個性化的體驗，然后在慢慢的擴展開來，去完成一些他們原本認為不可能的事情。那么實際情況是怎樣的呢？
在過去，F(xiàn)acebook的嵌入式幫助為企業(yè)提供了各種功能和術語的解釋定義，但這是通用的，并沒有考慮訪問我們廣告工具的廣告主的巨大差異性。我們的用戶范圍從距離最近的Facebook頁面管理員到最前線的專業(yè)營銷人員，但是這中間似乎少了些什么，或許因為我們沒有對任何群體做針對性的優(yōu)化，這種（折中策略的）服務反倒對每個群體來說都是不夠的。
現(xiàn)在我們推出了智能嵌入式幫助框架，就是我所說的第一個原則最好的踐行案例。在內部，我們稱之為“你可能采取的行動”或AYMT（Actions You May Take）；它所提供的幫助不僅僅是凸顯某一特定功能的工具提示或懸停浮層，而是更多實質性的、個性化指導。
Facebook廣告的例子,“你可能會采取行動”系統(tǒng)，在整個廣告創(chuàng)建和管理過程中都會給予用戶以指引和輔導。
AYMT的目標是綜合考慮廣告主與頁面管理員的終身賬戶的活躍度與表現(xiàn)力，并提出一些更正建議及解決問題的方法，幫助他們提升在Faceobook的商業(yè)表現(xiàn)力。每個用戶所接受的指導都是動態(tài)生成的，根據(jù)每個企業(yè)使用這個系統(tǒng)的不同的情況而做了個性化的定制。AYMT還提供自定義的內容，比如通過和同類型企業(yè)的對比而生成的頁面或廣告活動的表現(xiàn)力報告，這比直接推送給用戶原始數(shù)據(jù)要更有意義一些。這種指導從各個角度來說都無可挑剔，但是它對推動業(yè)務發(fā)展也同樣有效么？
去年，我們針對整個AYMT框架做了一個無指引實驗，對照組成員完全沒有任何AYMT技巧。結果顯示，對他們展示AYMT系統(tǒng)可以整體提升4%的活躍賬戶。當面對的是兩百多萬家企業(yè)，這意味著會有更多的人更充分的接觸我們的商業(yè)工具。這也表明主動去幫助人們學習和成長是非常有效的。用戶不僅僅是去學習怎樣操作這個系統(tǒng)，而是去了解如何讓這個系統(tǒng)為他們所用，成為他們的工具，達到他們預期的目標。
改善用戶的工作模式，以期花最少的精力就能達到他們的目標。
在用戶領域，我們通常把用戶使用我們產(chǎn)品的時間作為衡量產(chǎn)品質量的指標，用戶更多地參與到一個APP里，就會花更多的時間在上面，所以我們仔細考量“時間消耗”，并試圖去增加它。
但是在工作環(huán)境中，最大化時間消耗與我們的初衷是相違背的，我們希望人們能夠意識到我們產(chǎn)品的全部價值在于盡可能花費最少的時間（達到相同的效果）。所以我們設計的重要原則之一就是效率，如果能嘗試縮短一點點用戶每天所進行的重復性工作的時間，這從效率的角度而言就是很大的進步了；那些省下來的時間可以花在一些更有趣、有創(chuàng)造力和讓人有成就感的工作上，或者，起碼它可以讓使用者每天早一點完成工作回家……
去年，我們推出了改版后的Atlas，這款產(chǎn)品允許企業(yè)使用Facebook的定位能力進行營銷活動，也涵蓋除Facebook及其旗下產(chǎn)品外的數(shù)字產(chǎn)品。這意味著你還可以在其他網(wǎng)站和應用上，利用Facebook的定位能力去提升廣告的相關性和效果。過去，這是由專家級機構的專業(yè)人員使用的復雜工具。
在進行再設計之前，“經(jīng)典的”Atlas已經(jīng)很多年沒怎么受到設計的眷顧了，在研究消費者體驗時，我們聽聞一個用戶描述一項非常低效的工作，這是典型的敗北在這一原則的表達：
“這無疑是我生命中最耗時和最低效的事情，我對這個結論還是有信心的，毫無疑問人們已經(jīng)在此浪費了太多生命”
—2014年9月啟動Atlas改版之前，參與測試的用戶如是說
這句話觸動我的地方不僅僅在于客戶對我們產(chǎn)品的失望，還在于我嗅到了一種放棄了的絕望。仿佛在叫囂“難道沒有人關心這種讓我工作效率低下的使用體驗嗎？” Atlas是一個用戶每天會使用好幾個小時的商務軟件，使用者必須使用笨拙的和低效的舊工具去完成很多重復性的工作，挫敗感也會隨著時間的推移而與日俱增。當你必須借助某個產(chǎn)品去完成你的工作，或者它在你每天的工作中占據(jù)了非常重的比重，效率就顯得至關重要。所以我們致力研究工作流，并盡可能的簡化它，同時也縮減完成每個（流程中各環(huán)節(jié)的）任務所需要的時間。
但是如果僅僅是目光短淺的只關注效率也會引發(fā)一些新的問題，如果為了效率而過度簡化，結果可能是錯誤的產(chǎn)出伴隨著高效同期而至。
關于我們怎樣努力精簡使用流程，同時保證它的有效性的一個例子是，廣告創(chuàng)作流程的整體再設計，新版已經(jīng)在2013年末上線。根據(jù)經(jīng)驗來說，廣告創(chuàng)作界面的重點在廣告格式細節(jié)和廣告位的選擇（在Facebook主頁的右側欄，還是在新鮮事流中等等），流程的其余的部分有相通性，不管你的業(yè)務類型是促銷還是任何預算內你期望達到的效果。
舊的Facebook的廣告創(chuàng)作流，忽視了一個很關鍵的問題：你試圖完成的商業(yè)目標是什么？
2013年末，我們推出了全部重新設計的Facebook廣告界面，最重要的改變就是在廣告購買流程伊始就詢問用戶他所希望達到的商業(yè)目標。
重新設計的廣告創(chuàng)作流會首先問用戶,“你想完成什么?”
一旦我們理解了用戶的商業(yè)目標，我們就能用智能化的方式顯著的簡化流程。目標導向的設計主要關注廣告創(chuàng)作事宜和與它有著緊密關系的相關因素上，就像是把用戶帶到了一個本地零售商店或者線上零售店。正因為如此，我們就可以去除一些廣告創(chuàng)作流中不相關或不必要的元素，在市場營銷人員每天重復很多很多遍的工作上提升效率。和大多數(shù)正確的設計決策一樣，現(xiàn)在回想起來，它顯得很完美，但在當時是對廣告創(chuàng)作而言的一種新的思維方式；在我們發(fā)布該產(chǎn)品后，它也被其他公司所模仿了。
在不斷優(yōu)化我們的廣告創(chuàng)作工具使用體驗上，我們需要做的還有很多，但是根據(jù)商業(yè)的最終目標而設計體驗，讓我們更有可能實現(xiàn)效率與效能的平衡。
為用戶提供直觀的處理復雜的問題和工作流的方法。
商業(yè)工具是相當復雜的，我們希望能夠將強大的技術和有用的觀點傳遞到用戶手上，但是達到簡單易用與創(chuàng)新的平衡卻很難，完成更進階的功能更是如此。所以在用戶層面，我們盡可能努力精簡已完成簡單形式的設計，處處消減復雜性，盡量讓用戶專注于某一單一路徑并付諸行動。就商業(yè)而言，不管怎么說，我們的受眾都有著截然不同的經(jīng)驗等級。
從Facebook廣告業(yè)務的角度來說，這些工具為各式各樣的用戶群體而服務。有些企業(yè)用戶是初步入數(shù)字廣告領域，有些則是初接觸廣告領域。他們并不認為自己是廣告人或者市場營銷人員，他們只是熱情地想要分享他們的產(chǎn)品、服務或者想法。在我們用戶群體的另一端，有一群規(guī)模小很多但是卻至關重要、也非常專業(yè)的市場營銷人員——可能是大型企業(yè)或機構的專家，整天使用軟件工具來輔助自己完成工作。
我們所面臨的持續(xù)挑戰(zhàn)是搞清楚怎樣才能將所有的先進技術為我們的“非專家”用戶所用，同時也能提供給我們的“專家”用戶一些他們所需要的進階功能特性，輔助他們更好的完成業(yè)務目標。我們當然理解和尊重商業(yè)工作流和技術的固有復雜性，但是每個人都會從削減不必要的復雜性中受益良多。
某種意義上，這是設計上的金發(fā)女孩效應（譯注：源自童話《金鳳花和三只熊的故事》，比喻一個最合適的選擇，不偏不倚恰到好處的效果）：最優(yōu)解決方案必須落在某一特定參數(shù)上，而不是某些極端。
就復雜的UI而言，如果你不充分的簡化它，往往用戶就不知道如何使用它。但是如果簡化過度，也會消減用戶期望借由該工具而達到的價值。
更富挑戰(zhàn)性的是，每個使用工具的用戶都有著不同層次的經(jīng)驗和不同領域的知識背景。最優(yōu)解并不是一成不變的，用戶體驗的甜蜜點會根據(jù)個人的需求與能力而發(fā)生改變。
Facebook的廣告定位UI就是一個很好的例子，嘗試將清晰性帶入原本的復雜中。Facebook提供了無與倫比的定位能力，我們可以用一種其他任何營銷平臺做不到的方式，幫助任何類型任何體量的企業(yè)在恰當?shù)臅r間地點，把精準的信息推送給正確的受眾。但與此同時并存的是顯著的復雜性，廣告系統(tǒng)的定位UI是所有Facebook產(chǎn)品設計中最難設計的內容之一；如果我們做得不夠好，風險系數(shù)也相當高。
在這部分產(chǎn)品體驗中，如果我們不能將復雜性以清晰的方式表達出來，用戶就無法根據(jù)條件定位到精準的目標受眾，進而無法傳達本該傳達的信息。如果用戶得到了錯誤的定位，就更從根本上摧毀了Facebook營銷的價值所在。那些企業(yè)如果在錯誤的受眾上浪費了他們的營銷預算，會在接下來的整個過程中都受到很大的損失，也會自然而然的對Facebook的營銷工作失去信心。
但如果我們完美搞定了這件事，幫助他們定位到了正確的目標受眾，這將是最有效的使用營銷經(jīng)費的方式，他們也會覺得倍受鼓舞、有信心和成就感。在這個過程中，我們也會獲得一些更重要的東西：利用Facebook的特性大大增加了廣告與用戶間的相關性聯(lián)結，更多地發(fā)揮了廣告的價值。
在過去的幾年中，我們已經(jīng)大大改動和優(yōu)化了我們的定位UI，以平衡復雜性和易用性。
Facebook的廣告定位界面，改版后顯著提升了簡潔性與可用性。
我們將界面中的核心部分重新劃分為：人口統(tǒng)計學特征、興趣和行為，這樣更便于確定定位標準，也為將來的定位操作預留了足夠的彈性空間。我們的內容策略團隊引領了這一針對定位類別而進行的優(yōu)化，改版后的分類顯然變得更直觀，同事也減少了不必要的重復。我們會逐步的開放一些進階功能，而不是一開始就將所有功能展示給用戶，我們允許用戶在這個界面內構建復雜的目標受眾，這個界面會隨著用戶需求的提升而變得日趨復雜。這一改進和其他的改進一樣，都顯著提高了廣告商使用這一工作流的成功率，并幫助營銷人員找到他們想要找到的目標群體。
提供可靠的管控和相關反饋，幫助用戶建立對我們產(chǎn)品的信任。
當用戶型應用不能正常使用，這種事情是會很煩人，但卻遠遠稱不上是一場災難。但是當一個商業(yè)型應用出現(xiàn)故障時，企業(yè)可能會有經(jīng)濟損失，流失他們的用戶，更極端的是，會有人由此而丟掉工作。這就解釋了為什么就商業(yè)工具而言，準確性和可預測感是最重要的。
在我們的私人生活中，為了滿足一些娛樂需求而使用某些產(chǎn)品時，一些意外和驚喜可能會顯得很有趣；但是在商業(yè)中，“驚喜”帶來的效果是弊大于利的。比如你在Facebook發(fā)起一項廣告活動，讓用戶去你的線下實體零售店買某個特定的產(chǎn)品，然后你預估了可能會出席的顧客的數(shù)量，并對此制定了一些對策。之后你開展了這項活動，參與人數(shù)是你預想的10倍，這聽起來是個好消息，對吧？
這種場景可能會引發(fā)兩種問題，一是，如果你不知道是什么促成了你這個不經(jīng)意的成功，那么你往往也不能夠去復制它，這對企業(yè)所有人，包括營銷人員來說都是個打擊，因為他們沒有那么多的時間和資金去完成太多的試驗（他們需要可復制的成功的經(jīng)驗）。
另一個是，盡管表現(xiàn)不佳的廣告顯然是個問題，但是根據(jù)商業(yè)目標而言，表現(xiàn)過好的廣告對企業(yè)來說同樣是一個麻煩。如果你為一定的客流量做了準備，儲存了相應量的產(chǎn)品；但結果是10倍的用戶涌了進來，你耗盡庫存也無法滿足用戶的需求。這個突如其來的“驚喜”會引起巨大的用戶服務問題，對業(yè)務，尤其是品牌產(chǎn)生很不好的負面影響。
可預測性和準確性并不是一些吸引人的詞匯,但卻是企業(yè)可以依靠的產(chǎn)品籌碼。
對于一個進步飛速、不斷超越過往業(yè)績和挑戰(zhàn)極限的公司而言，保持準確性和可預測性顯得更富挑戰(zhàn)性。但是我們在探索切實存在和有意義的讓企業(yè)信任我們產(chǎn)品精準度和可預測性的方式。
例如，我們的大型品牌廣告客戶——寶潔、可口可樂和豐田等都曾困擾如何將Facebook融入他們本身的營銷計劃中，一方面因為他們已經(jīng)提前做好了詳實的計劃，需要去“完成”具體的商業(yè)目標。他們的需求對我們來說很富挑戰(zhàn)性，因為Facebook的廣告系統(tǒng)歷來是基于拍賣競價的靈活的系統(tǒng)，允許廣告商去以最好的市場價格去購買廣告位。雖然這對大部分廣告商來說是有利的，但是這對大品牌客戶而言卻是一個挑戰(zhàn)，因為在特定的預算下，他們需要一個更可預測的受眾的保證。
為了滿足這種需求，我們推出了新的購買類型叫做觸達&頻率。
Facebook的新的觸達&頻率工具支持大型品牌廣告商準確預測他們（廣告）的受眾，并將此控制在預算之內。
這一特性允許大型品牌廣告商基于他們最關心的方面去購買廣告：
多少人看到了他們的廣告（觸達），他們看到了多少次（頻率）
準確的預估他們的花費，以便接下來規(guī)劃大型的商業(yè)活動
所有花掉的錢都花對了地方
我們仍然需要在很多地方持續(xù)提升產(chǎn)品的準確性和可預估性，這是一個永遠沒有盡頭的我們恒久為之努力的目標。但是我們所向前邁出的每一步，都讓我們的用戶對我們產(chǎn)生了更多的信任感。
我們希望對其他同樣面臨這樣復雜問題的公司和機構來說，這些原則是一個有用的框架。希望十年之后我們驀然回首，會覺得這十年是一段商業(yè)設計在質量上突飛猛進的時期，趕上甚至偶爾超過用戶型產(chǎn)品的設計質量。如果我們成功了，這些優(yōu)雅的工具可以大大降低由不良軟件而引起的財力和人力的損失。更重要的是，從人的角度出發(fā)，我們希望能夠幫助人們更成功，最終能夠更愉快的工作。
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