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| 本文作者： 劉家欣 | 2016-02-05 15:11 |
去年，蘋(píng)果在 WWDC 大會(huì)中宣布 iOS 9 將對(duì) Safari 的提供廣告攔截功能，引起不小轟動(dòng)。對(duì)于新聞網(wǎng)站而言，近年來(lái)形式愈發(fā)嚴(yán)峻了——安裝廣告攔截器的人數(shù)迅猛增加，而廣告又是資訊新聞網(wǎng)站收入的大頭。為了生存，他們決定反擊，看看他們做了什么。
據(jù)說(shuō)，每 4 名德國(guó)網(wǎng)民中就有一人使用廣告攔截插件。德國(guó)著名的新聞網(wǎng)站 Bild （圖片報(bào)），同時(shí)也是歐洲發(fā)行量最大的報(bào)紙，正想盡一切辦法與廣告攔截器作斗爭(zhēng)。
斗爭(zhēng)的手段是法律，母公司 Axel Springer 控告開(kāi)發(fā)了著名廣告攔截插件 Adblock Plus 的 Eyeo 公司，還有 iOS 9 的廣告攔截應(yīng)用 Blockr 。可惜，法院在去年七月宣布起訴無(wú)效，法院認(rèn)為，廣告攔截插件及其開(kāi)發(fā)者們并沒(méi)有違反版權(quán)，也沒(méi)有濫用市場(chǎng)地位。
所以在八月，Bild 采用了新策略：如果你使用了廣告攔截插件，Bild 的網(wǎng)站將不允許你訪問(wèn)。但只要你關(guān)閉插件，就可以訪問(wèn)了。
「對(duì)于這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，我們決定主動(dòng)出擊。當(dāng)用戶使用廣告攔截插件訪問(wèn)我們的網(wǎng)站時(shí)，我們會(huì)給出兩個(gè)選擇：關(guān)閉廣告攔截插件，或者購(gòu)買（幾乎）沒(méi)廣告的 BILDsmart 會(huì)員。」主管 Donata Hopfen 如是說(shuō)?！杆晕覀兛偣灿腥齻€(gè)做法可選：關(guān)掉 Bild 的網(wǎng)頁(yè)，買會(huì)員和關(guān)掉廣告攔截器」。
Bild 認(rèn)為這是一場(chǎng)偉大的勝利，盡管這樣的做法還處于早期的階段。「這么做，最初的結(jié)果就是廣告攔截插件的使用大幅下降了幾乎三分之二」。Hopen 透露，這導(dǎo)致了廣告攔截器平均每周減少了幾百萬(wàn)的用戶。
廣告攔截器并非新鮮玩意兒，在臺(tái)式機(jī)上已經(jīng)有了很長(zhǎng)的歷史。但眼下，他們似乎在加速擴(kuò)張，并且已經(jīng)侵入到移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域，在靠廣告生存的商業(yè)公司內(nèi)引起了普遍的恐慌。
Adobe 和 PageFair 最近的調(diào)查表明，全球有近 2 億的廣告攔截器用戶，在 2014 年增長(zhǎng)了 41%。背后的原因復(fù)雜，有的人希望能夠提升網(wǎng)頁(yè)的加載速度，有人對(duì)于廣告跟蹤恨之入骨?？傊?，只要輕敲幾下鼠標(biāo)，就可以永遠(yuǎn)擺脫網(wǎng)頁(yè)廣告，這是大多數(shù)人不會(huì)拒絕的。
矛盾的升級(jí)發(fā)生在新版本 iOS 系統(tǒng)允許安裝廣告欄攔截插件之后。這件事情引起了我們的好奇，出版商們對(duì)于這場(chǎng)已經(jīng)蔓延到移動(dòng)平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，將會(huì)怎樣應(yīng)對(duì)？
全球廣告攔截器用戶從 2010 年的 2 千萬(wàn)不到暴漲至今年的 1.8 億
最近，廣告攔截器上架 App Store 的熱潮終于稍微降溫了，我們終于可以提出兩個(gè)問(wèn)題。自從 iOS 支持廣告攔截插件之后，出版商們究竟受到了多大的沖擊？他們打算如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)？求饒？強(qiáng)硬的抵制，還是其他策略？
對(duì)于出版商們來(lái)說(shuō)，有一個(gè)好消息是值得欣慰的——移動(dòng)設(shè)備的廣告末日并沒(méi)有到來(lái)——至少現(xiàn)在如此。盡管大多數(shù)的出版商都不愿意透露詳細(xì)數(shù)字，但從他們口中大概可以得知，迄今為止，iOS 用戶安裝廣告攔截插件的比例還非常小——大約只有百分之一到百分之二。與桌面端相比，不值一提。
根據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的說(shuō)法，手機(jī)端訪問(wèn)《衛(wèi)報(bào)》的用戶，幾乎沒(méi)有使用廣告攔截器的。
盡管在手機(jī)上使用廣告攔截器的人數(shù)相當(dāng)稀少，但從統(tǒng)計(jì)上看，每個(gè)國(guó)家的情況又各有不同?！父鶕?jù)我們網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，德國(guó)人是最樂(lè)于使用廣告攔截器的。而英國(guó)緊隨其后，美國(guó)相對(duì)較少」。
在歐洲，廣告攔截器總共擁有 7.7 千萬(wàn)用戶，而在美國(guó)，這個(gè)數(shù)字是 4.5 千萬(wàn) 。然而，近年來(lái)，美國(guó)用戶的增長(zhǎng)率卻處于前列。從 14 年中到 15 年年中，美國(guó)的廣告攔截器用戶增長(zhǎng)了 48% ，同期的歐洲僅有 35 % 的增長(zhǎng)。
即便是在廣告被攔截的重災(zāi)區(qū)，如德語(yǔ)網(wǎng)站或科技網(wǎng)站，也沒(méi)有看到大規(guī)模的手機(jī)用戶安裝了廣告攔截插件。在德國(guó)，平均每 4 個(gè)網(wǎng)民就有一人安裝了廣告攔截插件，但德國(guó)的科技媒體 Golem 表示，幾乎每一個(gè)訪問(wèn)者都安裝了廣告攔截器。
「從我剛就職起，這件事就一直困擾著我們」。Golem 主編本雅明這么說(shuō)，「廣告攔截插件剛剛出世，我們的讀者就開(kāi)始嘗鮮了。我敢保證，我們的讀者對(duì)廣告攔截插件的繁榮起了重要貢獻(xiàn)」。
但根據(jù)他們的統(tǒng)計(jì)，盡管在桌面端廣告攔截插件擁有廣泛的受眾，但在手機(jī)上使用廣告攔截插件訪問(wèn)他們網(wǎng)站的只有零星的幾個(gè)人。這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)很吃驚。
Arc Technica 是康泰納仕旗下的網(wǎng)站，在他們的統(tǒng)計(jì)下，有大約 6%的手機(jī)用戶使用廣告攔截插件訪問(wèn)他們的網(wǎng)站，比 iOS 9 以前僅僅高了一點(diǎn)點(diǎn)。Ken Fisher 是網(wǎng)站的創(chuàng)始人及 CEO 在一封郵件中這么對(duì)我講。在桌面端，這個(gè)數(shù)據(jù)是 30%。在 2010 年，有高達(dá) 42% 的桌面端用戶安裝了廣告攔截器。也正是在那一年，網(wǎng)站請(qǐng)求用戶把這個(gè)網(wǎng)站添加到廣告攔截的白名單中。攔截廣告的比例逐漸下降到了 25 %，但最近又有上升的趨勢(shì)。Ars Technica 還提供了去廣告的會(huì)員計(jì)劃，每年的費(fèi)用是 50 美元。很顯然，與動(dòng)動(dòng)手指就可以去掉廣告相比，這 50 美元的增值服務(wù)顯得毫無(wú)吸引力。對(duì)此，創(chuàng)始人告訴我他們將在今年推出新舉措以對(duì)付日益增長(zhǎng)的廣告攔截器用戶。
「我傾聽(tīng)了許多用戶的心聲，他們告訴我，在其他網(wǎng)站，廣告泛濫并占據(jù)了很大的版面，他們不得不使用廣告攔截器以獲得更好的上網(wǎng)體驗(yàn)」。
手機(jī)上面的廣告攔截器遇冷，這令很多媒體感到驚奇。畢竟，現(xiàn)在手機(jī)端的流量已經(jīng)超過(guò)了一半。與同行們一樣，Salon 把移動(dòng)端的流量賣了一個(gè)更好的價(jià)錢。在手機(jī)上面廣告攔截器使用較少無(wú)疑是重要的原因，但她并沒(méi)有透露其中有多大影響。
「當(dāng)我第一次知道 iOS 9 將會(huì)對(duì)廣告攔截器進(jìn)行全方位的支持時(shí)，我知道這會(huì)對(duì)數(shù)字媒體產(chǎn)生多大的影響。但我們并沒(méi)有自亂陣腳，我們決定以不變應(yīng)萬(wàn)變，先看看到底會(huì)有多少用戶安裝。最終，感謝上帝，安裝攔截器的人并沒(méi)有很多」。
對(duì)于蘋(píng)果的這一舉措，「The Deck」聯(lián)盟是一個(gè)有力的反抗。這個(gè)聯(lián)盟致力于提供友好且體驗(yàn)舒適的廣告，并且能夠躲過(guò)大多數(shù)廣告攔截器的阻止。這個(gè)聯(lián)盟中知名網(wǎng)站有著名果粉 John Gruber 的獨(dú)立博客 DaringFireball ，Jason Kottke 的 Kottke.org ，無(wú)疑，這些網(wǎng)站的主要受眾是蘋(píng)果用戶。
從八月份到十月，各類的廣告攔截器陸續(xù)登陸了 App Store ，The Deck 表示，甲方（廣告商）的廣告點(diǎn)擊率下降了 7%，這無(wú)疑是廣告攔截器的功勞。但根據(jù) CEO Jim Coudal 的說(shuō)法，網(wǎng)頁(yè)異步加載技術(shù)的普及也會(huì)有所影響。
「我絲毫不懷疑這會(huì)對(duì)我們?cè)斐蓻_擊，但影響并不大。有人曾寫(xiě)信給我，愿意幫我寫(xiě)一個(gè)腳本識(shí)別出誰(shuí)在用廣告攔截器，但這不是我們最不希望做的嗎？我們與我們的受眾應(yīng)該是合作關(guān)系，而不是戰(zhàn)爭(zhēng)的對(duì)立面。我們不希望互相使用先進(jìn)的技術(shù)賣廣告和攔截廣告，這與我們的初衷（提供友好的廣告位）不符」。
「如果有人用廣告攔截器，那么他們就不是我們的目標(biāo)用戶。所幸，我們的廣告收入一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)中」，Jim Coudal 說(shuō)。
桌面端廣告攔截器已經(jīng)有了很大的裝機(jī)量，資訊網(wǎng)站所能做的，就是鼓勵(lì)大家關(guān)閉插件，甚至采取強(qiáng)制措施，只有關(guān)閉插件，才能訪問(wèn)網(wǎng)站內(nèi)容。
Salon 耍了個(gè)花招。
最近幾個(gè)月，這個(gè)網(wǎng)站逐漸擺脫了廣告攔截器的困擾。創(chuàng)始人 Hagen 對(duì)我說(shuō) 。
這家公司和各大廣告攔截器開(kāi)發(fā)商（如 AdBlock Plus）談判，讓他們添加 Salon 進(jìn)白名單里?！高@是我們追回部分廣告收入的手段之一。 與其注入更多令人不適的廣告增收，不如做相關(guān)內(nèi)容推薦，當(dāng)然，推薦的都是贊助商的內(nèi)容，但體驗(yàn)更好。我們希望能夠打造大眾易于接受的廣告，這樣對(duì)我們和用戶是雙贏。大橫幅式的廣告會(huì)漸漸取消，我們會(huì)在增收的同時(shí)照顧到用戶的實(shí)際體驗(yàn)」。
從 1995 年創(chuàng)立至今，Salon 是最早的一家互聯(lián)網(wǎng)媒體。但在 90 年代末期那次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂時(shí)，他們意識(shí)到了靠廣告盈利將變得非常艱難。于是在 2001 年，他們推出了 Salon Premium 會(huì)員計(jì)劃，每年 30 美金就可以享受到免除廣告的權(quán)利?！感乱惠喌幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告浪潮將要到來(lái)，Salon 也不能免俗，我們將采取更大版面的橫幅廣告，請(qǐng)趕緊加入會(huì)員，享受免廣告的快感」。 高管 David Talbot 在介紹會(huì)員計(jì)劃的公開(kāi)信中這么講。
Salon 的會(huì)員計(jì)劃在 2004 年達(dá)到了近 9 萬(wàn)的用戶。但到了 2013 年，會(huì)員數(shù)量銳減至 8 千人。之后的一年，網(wǎng)站終止了會(huì)員計(jì)劃。
正當(dāng)很多的網(wǎng)站打算通過(guò)會(huì)員計(jì)劃來(lái)彌補(bǔ)廣告方面減少的收入時(shí)，Salon 的高管認(rèn)為設(shè)計(jì)一套這樣的系統(tǒng)并不值得：
在多年以前，我們推出會(huì)員計(jì)劃，贏得了小小的勝利。這個(gè)會(huì)員計(jì)劃的成功幫助 Salon 度過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后最艱難的歲月。但盡管我們推出會(huì)員計(jì)劃有很多商業(yè)上的考量，也確實(shí)增加了營(yíng)收，會(huì)員計(jì)劃需要做大量的工作，這是我們之前沒(méi)有預(yù)料到的。一旦回報(bào)率過(guò)低，這項(xiàng)計(jì)劃自然就停止了。開(kāi)啟會(huì)員，你不得不考慮兩類人群的用戶體驗(yàn)，你得推出兩種 Cookies 識(shí)別不同用戶。而針對(duì)不同的 Cookies，你需要做兩套網(wǎng)頁(yè)，考慮到移動(dòng)端的適配，事情就變得更加復(fù)雜。
同樣創(chuàng)立于 90 年代的老牌網(wǎng)絡(luò)媒體 Slate ，正不動(dòng)聲色地向用戶推廣他們的會(huì)員計(jì)劃 Slate Plus ，希望能夠在商業(yè)上做出廣告以外的嘗試。用戶在使用廣告攔截器訪問(wèn) Slate 時(shí)，會(huì)收到這么一條友好但堅(jiān)決的彈出提示：「我們檢測(cè)到了您在使用廣告攔截插件，點(diǎn)擊此處加入 Slate Plus 會(huì)員計(jì)劃，幫助我們做的更好并減少?gòu)V告」。2015 年，Slate 對(duì)廣告攔截器及用戶心理進(jìn)行了深入的研究，并在同年十月針對(duì)廣告攔截用戶推出此項(xiàng)計(jì)劃。（但他們并沒(méi)有做任何強(qiáng)制性措施，使用廣告攔截器依舊可以瀏覽 Slate 網(wǎng)站）
這種友善而溫柔的推廣起到了作用，主管 Stern 說(shuō)：「這項(xiàng)推廣讓我們的會(huì)員數(shù)量增加了 10%」 。2014 年 4 月推出的 Slate Plus 目前會(huì)員數(shù)量已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，這是一個(gè)具有里程碑意義的數(shù)字。
Slate 表示，簡(jiǎn)短而有力的會(huì)員計(jì)劃介紹比冗長(zhǎng)委婉的公開(kāi)信更有效，他們是這么寫(xiě)的：「我們是一個(gè)團(tuán)體，點(diǎn)擊此處加入我們吧」?！肝覀冎烙泻芏嗤袑?duì)廣告攔截器這種搶飯碗的東西深惡痛絕，恨不得除之而后快，但有時(shí)我們也該反思一下是否在版面上放了太多的廣告，如何盡量使網(wǎng)頁(yè)更簡(jiǎn)潔，Slate 希望從用戶的角度思考這個(gè)問(wèn)題」。Stern 這么對(duì)記者講。
「我們?cè)诩涌祉?yè)面加載速度，精簡(jiǎn)廣告，改善廣告的體驗(yàn)方面做了大量的工作，這是我們對(duì)于會(huì)員的承諾。而對(duì)于廣告本身，我們希望能做的和時(shí)尚雜志一樣精美，你知道，大多數(shù)的時(shí)尚雜志的廣告并不讓人反感?！?/p>
Stern 并沒(méi)有透露手機(jī)端使用廣告攔截器的百分比，僅僅說(shuō)「和同行們差不多」。手機(jī)端廣告攔截器的用戶確實(shí)在 iOS 9 推出之后有所上升，但基數(shù)依然很少，不值得太多關(guān)注。
六月，CEO Julia Turner 寫(xiě)了一封公開(kāi)信，宣布對(duì)國(guó)際用戶引入「付費(fèi)墻」機(jī)制。自那時(shí)起，海外用戶每個(gè)月只能看 5 篇免費(fèi)文章，如果想看更多，則必須加入 Slate Unlimited 會(huì)員計(jì)劃，每個(gè)月是 5 美元，年費(fèi) 50 美元（與 Slate Plus 同價(jià)）。Turner 在信中說(shuō)明了這么做的原因：
Slate 是一個(gè)廣告商支持的公司。我們主要的收入來(lái)自您看到的廣告。廣告的收入用于給網(wǎng)站編輯，記者，程序員，設(shè)計(jì)師及攝影師們發(fā)工資，使我們的網(wǎng)站能夠維持下去。但最近我們遇到了一點(diǎn)困難：我們的廣告贊助商在美國(guó)，而他們希望把錢花在國(guó)內(nèi)用戶上。這聽(tīng)起來(lái)很狹隘，但卻是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題——一家美國(guó)的汽車經(jīng)銷商不可能把汽車賣到外國(guó)。盡管可能讓您不開(kāi)心，但事實(shí)如此：大多數(shù)的美國(guó)廣告商并不想為海外用戶付費(fèi)。
這篇通告僅僅說(shuō)出了部分事實(shí)，還有一個(gè)要點(diǎn)是：廣告攔截器在北美以外的地區(qū)更加盛行。所以即使廣告商們?cè)敢鉃楹Ｍ庥脩舾顿M(fèi)，海外用戶也有更大的可能性沒(méi)有看到廣告。
目前，反廣告攔截器機(jī)制只會(huì)在桌面端起作用，但 Stern 說(shuō)將把這項(xiàng)計(jì)劃貫徹到手機(jī)端。
「在移動(dòng)端，我們有不一樣的措施」，他說(shuō)?！副M管這些使用廣告攔截器的家伙照樣能夠享受到我們的內(nèi)容，但他們可能擁有多個(gè)瀏覽器，有些裝了廣告攔截器，有些沒(méi)有。我們不可能耗費(fèi)大量心力騷擾他們」。他說(shuō)，取而代之的，他們將做一個(gè)移動(dòng)端的 App，并且把內(nèi)容投放到大平臺(tái)上，如 Facebook。
Slate 用戶就算使用了廣告攔截器，他們?nèi)耘f可以看網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。而倫敦免費(fèi)的商業(yè)報(bào)紙 City AM 的同名網(wǎng)站，對(duì)于廣告攔截器則采取強(qiáng)硬措施，如果不關(guān)閉廣告攔截器，則看不了網(wǎng)站的內(nèi)容。
這家報(bào)刊集團(tuán)的主要商業(yè)模式——無(wú)論是報(bào)紙還是網(wǎng)站，都是賣廣告。近年來(lái)，廣告攔截器在英國(guó)也愈發(fā)受到歡迎，于是這家公司想看看有多少比例的用戶使用了廣告攔截器，。由于這是一家商業(yè)資訊媒體，所以受眾年齡偏大，且大多很有錢。Ashplant 這么說(shuō)。
「他們不想錯(cuò)過(guò)任何的消息或商機(jī)，而廣告攔截器存在誤殺的可能性，所以他們使用廣告攔截器的比例應(yīng)該會(huì)比其他網(wǎng)站的受眾要小。」
CityAm 預(yù)計(jì)會(huì)有一成的用戶攔截廣告。但根據(jù)調(diào)查顯示，在桌面端，攔截廣告的用戶占了兩成。
「這意味著，我們?cè)谧烂娑藫p失了兩成的廣告收入」，Ashplant 說(shuō)，「誠(chéng)實(shí)的說(shuō)，包括我們?cè)趦?nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體絕大部分的收入來(lái)自桌面端，這是一筆大收入，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)還會(huì)更多」。調(diào)查顯示，2015 年第二季度有 20.3% 的英國(guó)用戶使用廣告攔截器，比去年同期增長(zhǎng)了 82% 。
所以，City AM 決定采取強(qiáng)制措施，以拿回失去的收入。自去年八月起，在桌面端攔截廣告的用戶將不能看到主要內(nèi)容，這是英國(guó)同類媒體中的第一次。用戶登錄進(jìn)網(wǎng)站之后，會(huì)在上方看到這樣的通告，提醒他們把網(wǎng)站放入廣告攔截器的白名單內(nèi)。
我們?cè)跒槟@示廣告時(shí)有了遇到了問(wèn)題，可能是因?yàn)槟褂昧藦V告攔截功能。由于 City AM 的全部收入來(lái)源于廣告，請(qǐng)把廣告攔截器關(guān)閉或把我們添加進(jìn)白名單，然后刷新網(wǎng)頁(yè)。
這個(gè)功能目前只在火狐瀏覽器上測(cè)試，影響大概 8% 的網(wǎng)站受眾。在接下來(lái)幾個(gè)月內(nèi)，City AM 將把功能推廣到 Safari Chrome 等瀏覽器。移動(dòng)端目前沒(méi)有計(jì)劃，因?yàn)槟壳敖^大多數(shù)的流量來(lái)自桌面端，移動(dòng)端所占收入極小。
那么結(jié)果如何？實(shí)行的第一個(gè)月，火狐瀏覽器的廣告攔截器用戶降至原來(lái)的三分之一。另外，大約有四分之一的廣告攔截器用戶把網(wǎng)站添加進(jìn)了白名單。
City AM 同樣沒(méi)有收到明顯的不良影響。Ashplant 說(shuō)。如果用戶不關(guān)閉廣告攔截器，那么用戶很可能不會(huì)再訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站，但反正他們攔截了廣告，并沒(méi)有給網(wǎng)站帶來(lái)收入。
「看起來(lái)，大部分人是認(rèn)同我們的，他們明白我們的工作值得被肯定，我們的文章有足夠的吸引力使他們放棄攔截廣告。而在這之后，他們?cè)诰W(wǎng)頁(yè)上停留的時(shí)間竟然更長(zhǎng)了，可能是由于做了這么一個(gè)決定，他們希望在網(wǎng)站上找找還有什么可看的」。
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