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最近，直播電商行業(yè)可謂風(fēng)波不斷，從三只羊、東北雨姐再到董宇輝，幾大頭部網(wǎng)紅主播接連“翻車”。圍繞三只羊的羅生門式的流言和揣測更是在熱搜上連續(xù)霸榜十幾天，熱度居高不下。
就連《人民日報》公眾號都忍不住下場評論：“想要告別野蠻生長、實現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展，帶貨方務(wù)須秉持職業(yè)操守、提升業(yè)務(wù)水平、健全操作流程，少一些對噱頭與流量的盲目狂熱，多一些對品質(zhì)和服務(wù)的精益求精?！?/p>
網(wǎng)紅帶貨為何會走到如今的局面，下一步又該走向何方？要回答這個問題，我們不妨追本溯源，從直播電商的誕生開始說起。
2016年，淘寶直播將直播電商首次帶到消費者面前時，由于外界看不懂其商業(yè)模式，招募主播一度成為了淘寶直播最頭疼的問題。無奈之下，時任淘寶直播負(fù)責(zé)人只好把目光瞄準(zhǔn)了“淘女郎”，即服務(wù)淘寶商家的平面模特們。
“淘女郎”形象出眾，天然適合直播，更重要的是，她們長期和女裝品牌合作，對商品有著非常深入的理解，很多人甚至有自己的女裝店鋪。淘寶直播的頭兩年，大部分主播都是以帶自有品牌的女裝為主。
到2018年，初代“超頭”李佳琦和薇婭相繼崛起，前者進入直播行業(yè)前是化妝品“柜哥”，后者的服裝網(wǎng)店已經(jīng)經(jīng)營得有聲有色，兩人在各自領(lǐng)域都有一定的專業(yè)知識儲備。
這一階段，電商主播通常都是某一特定類目的專家，對商品有著不錯的理解和洞察。
但很快，隨著直播電商的吸金和造富能力一次次被驗證，越來越多變現(xiàn)困難的知識型和娛樂型主播開始擠入直播帶貨的賽道。他們結(jié)合知識分享或劇情演繹的新奇帶貨方式快速吸引了大量粉絲，甚至一躍成為新的業(yè)界頂流。
而與此同時，帶貨主播的專業(yè)性也逐漸被稀釋，夸張的表演和精心設(shè)計的話術(shù)開始取代專業(yè)的商品講解，成為促進成交轉(zhuǎn)化的利器。
在這個過程中，平臺起到了推波助瀾的作用。
部分平臺將單位時間內(nèi)直播間的成交轉(zhuǎn)化率作為流量分配的核心指標(biāo)，誰能更快地轉(zhuǎn)化用戶，誰就能獲得更多流量。這種機制設(shè)計可以幫助平臺快速拉升GMV，但衍生的結(jié)果是，主播向用戶介紹單個商品的講解時長越來越短。
2020年的時候，有人根據(jù)李佳琦等頭部主播的帶貨方式總結(jié)出了“黃金8分鐘銷售流程”，即直播間里可能同時出現(xiàn)幾個商品，每輪次商品的展示時長約6-8分鐘。到2022年，該方法論迭代成了“黃金7分鐘”。不過，當(dāng)時還有東方甄選這樣的“異類”，有人統(tǒng)計過，當(dāng)時董宇輝在東方甄選的每個商品講解時間長達15分鐘。
而到了近兩年，單商品的展示時長普遍縮短到只有3到5分鐘。羅永浩的搭檔朱蕭木曾提到，抖音直播帶貨有個3分鐘規(guī)律：一個商品一旦講3分鐘以上，就會流失大量觀眾。
行業(yè)里甚至誕生了“扣號直播”這樣的模式，對商品（尤其是服飾）簡單展示就上鏈接，消費者還沒看清就被要求購買，此后鏈接會很快被撤下。其中的極端例子是鄭香香，一件商品只講解不到20秒，鏡頭前晃一下就過。
而業(yè)內(nèi)共識是，一個商品想要講清楚，3到5分鐘的自然講解時長已經(jīng)是最低極限了。
在平臺的流量分配機制下，主播追求的是如何通過氣氛烘托和話術(shù)引導(dǎo)，激發(fā)消費者的沖動消費欲望，以最快的速度促進成交，而忽略了商品和服務(wù)本身。
事實上，直播電商的“去專業(yè)化”和“反專業(yè)化”已經(jīng)持續(xù)了一段時間，為何主播們會集中在這個時間段“翻車”呢？
交個朋友副總裁崔東升從另一個視角給出了自己的觀察。他認(rèn)為，近期帶貨主播集體“翻車”的根源在于，在新增流量不足的情況下，消費者對直播電商的新鮮感的紅利已經(jīng)被吃的差不多了。
在一條關(guān)于董宇輝帶貨“翻車”的短視頻的評論區(qū)，有人表達了類似的觀點，“他沒有變，只是大家不再包容了”。
換句話說，在流量充沛、消費者對直播電商的新鮮感還在時，主播的不專業(yè)和商品質(zhì)量的瑕疵會被隱藏起來，因為總有人會買單。但當(dāng)流量枯竭、消費者新鮮感退去之后，大家終究會回歸理性，回歸到商品和服務(wù)本身。
崔東升認(rèn)為，當(dāng)前內(nèi)容的增長紅利已經(jīng)消失了，直播間應(yīng)該去追求貨品的增長紅利，從貨品的核心競爭力著手。
網(wǎng)紅帶貨的屢次口碑崩塌，某種程度上預(yù)示直播電商行業(yè)野蠻生長、賺快錢的流量經(jīng)濟時代已經(jīng)結(jié)束，提升經(jīng)營能力、比拼內(nèi)功的時代已經(jīng)到來。
其實，很多頭部主播早就意識到了掌握供應(yīng)鏈的重要性，并開始布局自有品牌和選品系統(tǒng)。
以李佳琦的直播機構(gòu)美ONE為例。為了確保直播間的每一件商品都是正品，直播機構(gòu)制定了一套嚴(yán)格的品控體系。他們從選品、招商到售后各個環(huán)節(jié)都進行了精細(xì)化管理。
對于品牌方來說，進入其直播間并非易事，從寄送樣品、資料提報到初選會，需要經(jīng)過層層的篩選和評估。直播間還有試用組和QC組，試用組會由多人對同一款產(chǎn)品進行試用，比如美妝產(chǎn)品會邀請不同膚質(zhì)的人來試用，以得出客觀全面的結(jié)論。
QC組則會要求品牌方提供質(zhì)檢報告，如果質(zhì)檢報告不符合要求，團隊還會自己出資進行第三方質(zhì)檢。美ONE甚至還購置了專門的選品實驗設(shè)備，用于測試各種商品的質(zhì)量指標(biāo)。
只有所有質(zhì)量檢測過關(guān)后，直播間才會進行價格機制和利潤的測算。這些措施雖然不能絕對避免出現(xiàn)風(fēng)險，但可以很大程度上避開明顯有問題的假冒偽劣商品。
辛巴的辛選集團同樣公開表示，團隊在選品和品控上進行了一系列升級。根據(jù)2023年7月的一則公開報道，當(dāng)時辛選集團的專業(yè)選品和品控團隊，人數(shù)已多達1400多人。
頭部主播可以搭建自己的選品和品控團隊，但對于廣大中小主播來說，他們既缺少相關(guān)的專業(yè)知識，也不具備相應(yīng)的資金實力。
他們的選品主要依賴于抖音精選聯(lián)盟、有米、達多多這樣的平臺官方或者第三方選品平臺。但無論是抖音精選聯(lián)盟還是第三方平臺，大多都沒有嚴(yán)格的準(zhǔn)入要求和品控流程，因此主播“翻車”的幾率也就非常大。
事實上，即便是有完備選品和品控團隊的頭部直播間，也不見得能夠完全自主搞定所有選品工作。交個朋友副總裁崔東升曾在公開活動中透露，交個朋友直播間希望能夠直連產(chǎn)業(yè)帶，把中間環(huán)節(jié)的利潤讓利給消費者，以提升直播間的貨品競爭力，但在走訪了幾個產(chǎn)業(yè)帶后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)中存在大量難題。
一方面，盡管產(chǎn)業(yè)帶商家對交個朋友直播間強大的帶貨能力心動不已，但大部分產(chǎn)業(yè)帶商家其實并不具備直接面向C端的服務(wù)能力，雙方難以合作。
另一方面，直播間為了給消費者更好的用戶體驗，需要不斷輪換商品。目前，交個朋友直播間一場直播的貨品大概有一兩百個，多的時候甚至有兩三百個。此外交個朋友還有50多個垂類矩陣直播間，這些直播間每天要上的貨品大約在40-60個。
換算下來，交個朋友每天要上的貨品鏈接數(shù)達到了恐怖的兩三千個。而且交個朋友還是日播型直播間，一個月下來，累計要上的貨品鏈接數(shù)可能多達10萬個。
崔東升介紹，交個朋友公司中，跟貨品相關(guān)的崗位占大頭。專門服務(wù)于直播業(yè)務(wù)的1600多人中，在直播間里的直接生產(chǎn)型員工只占總?cè)藬?shù)的30%左右，40%多的人都是跟招商BD和貨品檢驗相關(guān)的?？杉幢阋呀?jīng)擁有如此龐大的招商和品控團隊，交個朋友要去挨個拜訪所有生產(chǎn)廠商，也是幾乎不可能的。
這就要求平臺必須承擔(dān)更大的責(zé)任。
目前，在幾大主流電商平臺中，淘寶背靠龐大的供應(yīng)鏈和天貓旗艦店體系，有著最成熟的商品管理體系，為主播達人提供的選品服務(wù)也最為完善。
早在2022年，淘寶直播就上線了“直播嚴(yán)選”服務(wù)，依托于天貓旗艦店體系的品牌商品，專門為達人直播打造了一個貨品池。
“直播嚴(yán)選”背靠的貨品池叫做“淘寶直播商品中心”。商品中心會跟淘寶天貓各個行業(yè)運營聯(lián)動，把精選的商品拓展到商品中心來，去做批量下行。商品中心本身具有一套較高的品控標(biāo)準(zhǔn)，只有符合相應(yīng)的條件，如退貨率較低、用戶投訴較少，才可以報名。
多數(shù)淘內(nèi)達人都以“直播嚴(yán)選”為基礎(chǔ)貨盤，對應(yīng)商品有專屬金色tag。這些商品享受正品保障、48小時發(fā)貨、7天無理由退換和運費險，由淘寶平臺兜底提供。
在好的選品平臺體系支撐下，頭部主播不僅可以做品牌專場，還能做跨品類的綜合直播，在不同領(lǐng)域都能做好選品和質(zhì)控。
今年以來，這個選品體系還支撐了數(shù)千位明星和企業(yè)家以全托管模式入淘開播。
其實，早在直播全托管業(yè)務(wù)推出之前，淘寶直播就已經(jīng)開始在為明星達人提供組貨服務(wù)。相比于其他平臺，淘寶除了擁有豐富的貨盤，還會結(jié)合自身經(jīng)驗為明星達人匹配最符合其人設(shè)屬性的優(yōu)質(zhì)好貨。
比如明星林依輪曾經(jīng)做過很長一段時間的美食節(jié)目主持人，那么最適合他的就是美食相關(guān)的貨盤。貨盤和主播人設(shè)的高度匹配，可以很大程度上避免明星直播帶貨叫好不叫座的尷尬。
在淘系生態(tài)內(nèi)，除了有“直播嚴(yán)選”這樣的品牌貨盤，針對交個朋友這樣希望直連產(chǎn)業(yè)帶的直播間，1688也落地了線下選品中心，由平臺嚴(yán)選出產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)貨盤，主播在選品中心即可一站式選品。值得一提的是，1688選品中心不僅服務(wù)于淘寶上的主播，也面向其他平臺的主播開放。
混亂是為了新秩序的形成，大亂方有大治。當(dāng)前直播電商行業(yè)的一系列亂象并不意味著行業(yè)的終結(jié)，而是預(yù)示著新時代的開啟。
娛樂型主播帶貨變現(xiàn)無可厚非，流量也不是原罪，但如果永遠(yuǎn)躺在流量的金山上，不去提升自己對于貨品的理解和質(zhì)量把控，那么金山也會有垮塌的一天。
單純將行業(yè)的亂象歸咎于主播，也有失公允。平臺在直播電商的發(fā)展中，同樣需要承擔(dān)起應(yīng)盡的責(zé)任，一方面優(yōu)化平臺流量機制，對帶貨主播的專業(yè)性和職業(yè)素養(yǎng)提出更高要求，另一方面發(fā)揮平臺的供給優(yōu)勢，為主播提供優(yōu)質(zhì)的貨盤支撐。
直播電商的下半場才剛剛開始，流量紅利消失之后，專業(yè)主播+優(yōu)質(zhì)貨盤或許才是最硬的底牌。雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)
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