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和很多車圈一把手不同，李想在入局車圈之后所推崇的對象并非亨利福特，也不是馬斯克，而是從未造過車的蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯。
作為喬布斯的信徒，李想從不諱言理想汽車就是要向蘋果學(xué)習(xí)。對蘋果產(chǎn)品邏輯和簡潔風(fēng)格的推崇，在發(fā)布會的風(fēng)格上、在現(xiàn)有的理想SUV車型中都有體現(xiàn)。
李想認(rèn)為，蘋果的產(chǎn)品理念有兩個核心，一是如何把極致奢侈的東西變成大眾買得起的產(chǎn)品，第二個核心是在體驗和技術(shù)上都有非常獨(dú)特的創(chuàng)新。
早期，蔚來靠用戶運(yùn)營和社群理念為新老車企效仿，小鵬汽車則在特斯拉之后，驗證了智能科技全棧自研的可實踐性；理想則是通過一套新的產(chǎn)品定義將增程電動SUV推向主流。
產(chǎn)品定義可能沒有技術(shù)創(chuàng)新那么耀眼，也沒有社群對汽車產(chǎn)銷關(guān)系的顛覆，但它是一整套綜合能力，自上而下形成一套體系化的認(rèn)知，包括組織管理、市場定位、技術(shù)突破、用戶需求洞察、工程落地等。
就像李想說，產(chǎn)品體驗才是根本。
“到現(xiàn)在為止，誰的手機(jī)體驗?zāi)芎眠^蘋果？我覺得這種產(chǎn)品體驗才是根本，它為了這個體驗要做很多深層工作，自己研發(fā)芯片，用更小的電池達(dá)到更長的續(xù)航，它會做很多取和舍，這東西并不容易。”
以“產(chǎn)品力”著稱的背后存在不少的取舍。在用戶感知到的細(xì)節(jié)上，都做了哪些“取”、哪些“舍”？
10月17日，理想汽車在北京順義總部組織了一場感知質(zhì)量溝通會，試圖回答這些問題。
李想認(rèn)為，最基礎(chǔ)的產(chǎn)品需求是產(chǎn)品功能和亮點(diǎn)，這部分是最容易為用戶感知到的部分，難度也最小。
但是真正產(chǎn)品力的核心在于是否能超越用戶認(rèn)知提供一套解決方案，讓用戶發(fā)現(xiàn)最后是一種全新的“被理解”。
以感知質(zhì)量為例。
感知質(zhì)量指的是用戶可以感知到的產(chǎn)品質(zhì)量，是對產(chǎn)品或者服務(wù)所做的抽象的主觀評價。
理想看重感知質(zhì)量的一個細(xì)節(jié)是，將其放在了產(chǎn)品部下面，感知質(zhì)量的工程師同時也是產(chǎn)品經(jīng)理，在設(shè)計的過程中不僅僅會從工程師的角度去看，更會在設(shè)計之初就考慮用戶的體驗。
而在傳統(tǒng)車企中，用來評測車輛感知質(zhì)量的部門則是放在研發(fā)部門下面，更看重工程落地交付情況。工程師設(shè)計成什么樣，最后產(chǎn)品呈現(xiàn)的便是什么樣，和用戶體驗相隔較遠(yuǎn)。這樣產(chǎn)生的后果是，最后產(chǎn)品交付到用戶手中之后，用戶會發(fā)現(xiàn)功能并不好用。
而理想的產(chǎn)品體驗在很多細(xì)節(jié)上相對都能更貼合用戶需求。
比如理想L7后排的閱讀燈會放置在斜上方而非放在頭頂，后排座椅的安全帶出口會設(shè)計在側(cè)圍上并且在座椅上有一個導(dǎo)向環(huán)，這樣一來能夠防止出現(xiàn)身高較低的乘客在系上安全帶時出現(xiàn)勒脖子的情況。
比如行李箱蓋板，2022款寶馬X5L打開后無法固定，而理想L7和奔馳GLE則有專門的固定結(jié)構(gòu)可以解放雙手。
再比如后排座椅放倒，寶馬X5L只能用戶走到后排門處放倒座椅，并不能自動放倒。奔馳GLE有座椅放倒按鍵，設(shè)置上卻不太順手，并不符合用戶的日常行為習(xí)慣。
還有后備箱的12V電源蓋板，GLE蓋板不能懸停，且向車后翻轉(zhuǎn)遮擋視線，操作困難，但是理想L7的蓋板則可以懸停，且向車前翻轉(zhuǎn)，未遮擋視線。
理想汽車上有很多個這樣的細(xì)節(jié)。
理想汽車感知質(zhì)量產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊守法告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))，目前理想汽車的感知質(zhì)量評測體系多達(dá)1萬個評測點(diǎn)，上面列舉的例子只是冰山一角。
“這1萬個評測點(diǎn)，在理想內(nèi)部有一套嚴(yán)格、系統(tǒng)的評測標(biāo)準(zhǔn)，即使感知質(zhì)量產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理沒有強(qiáng)大的工程背景，也能評價研發(fā)和制造的交付是否合格，同時告知對方如果不合格優(yōu)化到什么程度可以放行?！?/p>
感知質(zhì)量做得好，直接體現(xiàn)在銷量上。今年以來，理想銷量月月攀升，最近的數(shù)據(jù)是，理想周銷量已達(dá)1萬輛。
和車企高層都有過深入交流的投資人蕭何告訴雷峰網(wǎng)，“理想的本土化非常成功。做得很成功的本質(zhì)原因是理想是研究人。無論是從車的造型、外觀，涉及到銷售語言、SKU 設(shè)置，理想全是從人的角度出去，去研究如何讓車匹配到中國人的需求?！?/p>
比如，德系豪華車品牌都很看重車內(nèi)座椅的軟度和用料，因為歐洲人普遍比較高，體重偏重，他們更傾向于偏硬的座椅，座椅的用料更傾向于荔枝紋牛皮。這種看起來更粗獷的真皮更符合他們對于豪華的理解。同時歐洲人還喜歡真皮的味道，對于真皮的氣味沒有太高的要求。
但是中國人對氣味非常敏感，所以理想在座椅設(shè)置上，他們選用的是Nappa真皮，座椅更軟、更舒服，并且對氣味還會有特別的要求。
無論是用偏硬的座椅還是偏軟的座椅，在本質(zhì)上還是看整體品牌的調(diào)性。理想主打的是“移動的家、幸福的家”，“舒適”在第一位，而寶馬等更看重運(yùn)動感，所以座椅的包裹感更強(qiáng)，極限加速時人會緊緊地貼在座位上。
再比如，X5L的加油口旁邊會保留一個尿素注口，主要作用是注入尿素，防止尾氣污染。這會導(dǎo)致加油口的位置過于靠近邊緣，操作時需要刻意避讓。
給到用戶精致的感覺并不是靠一個兩個點(diǎn)，靠的是成千上萬個細(xì)節(jié)的雕琢。
而由這一個個細(xì)節(jié)組建而成的用戶體驗，就是產(chǎn)品力的表現(xiàn)之一。
2007年，喬布斯帶著 iPhone第一代手機(jī)出現(xiàn)，去掉了實體鍵盤。當(dāng)時不少觸屏手機(jī)也做了這件事，但是這些手機(jī)無一例外都需要用電阻屏、用硬物去點(diǎn)擊。但 iPhone是用了電容屏，可以輕觸和滑動操作，這種創(chuàng)新一下子就打開了新世界的大門。
在后續(xù)的升級迭代中，蘋果也沒有把手機(jī)僅僅作為接電話的通訊工具，而是將其往智能化擴(kuò)展，才有了今日的智能手機(jī)。
福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特曾說，“如果我當(dāng)年去問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我，一匹更快的馬。”
如果他當(dāng)時按照用戶的需求去開發(fā)一款交通工具，可能只會想到怎么讓馬跑得更快，而非造出一款汽車，從根本上解決問題。
理解用戶的需求并進(jìn)行適配是一種能力，站在用戶之上去超越用戶的需求，是蘋果給所有企業(yè)的啟示，理想也不例外。
李想說，“任何一個做產(chǎn)品的人都會去研究蘋果，都希望自己能夠把產(chǎn)品做得能夠跟蘋果一樣，但是很少看到有企業(yè)把蘋果到底在做什么真正研究清楚?！?/p>
蘋果到底做對了什么？
投資人秦勇對雷峰網(wǎng)說，“蘋果之所以能成為蘋果，重要的不是蘋果做了什么，而是蘋果不做什么，它擅長做減法?！?/p>
秦勇認(rèn)為，在車企里面，“理想是所有公司里面最能夠做減法的公司。理想很少做很怪的事情，宣發(fā)不做很怪的事，產(chǎn)品規(guī)劃上不做很怪的事，它其實就是做了一件事，做好一家‘平庸’的車企。”
此平庸非彼平庸，指的是理想總是會把自己該做的事情做好、做到極致。
在蔚來做手機(jī)、進(jìn)軍下沉品牌，小鵬探索飛行汽車的時候，李想明確表示，理想汽車只有一個品牌，兩條產(chǎn)品線（增程SUV、純電MPV）。
理想汽車也曾公開表示，不會做20萬以下的車、暫時沒有進(jìn)軍海外的想法。理想汽車高級總監(jiān)張驍說過，“如果一場仗打不贏，就不要去打第二場仗，多線作戰(zhàn)對資源消耗非常大?！?/p>
在規(guī)劃上做減法，在產(chǎn)品上足夠?qū)Ｗ?、在設(shè)計上足夠簡潔、是理想從蘋果那里得來的啟示。
以iPhone為例。產(chǎn)品規(guī)劃上，iPhone只有一個系列，每年一更新一換代，新一代和上一代在外觀長相上頗為相似；同一系列的不同配置上，蘋果會用Plus、Pro、Pro、Max做區(qū)隔。
類比蘋果，理想汽車L系列的車型前臉也十分相似，人們對蘋果為什么長得差不多的疑問，接著便來到了理想身上。
這也就是為不少業(yè)內(nèi)人士“詬病”的地方——理想用套娃哲學(xué)打造的汽車宇宙，成立八年，實際上只造了一款車。L8是理想ONE的換代款，L9是ONE的進(jìn)化版，L7是五座版，明年即將誕生的L6是中型五座版。
在汽車界，套娃并非稀奇事。大眾在二十年前就做了這件事，新勢力里面的蔚來也在做套娃。
雷峰網(wǎng)獲悉，李斌去年年底就曾對供應(yīng)商表示過，2023年蔚來要做車群，這個車群還和傳統(tǒng)車企主打的車群不太一樣，傳統(tǒng)車企的車群是每款車之間都能拉出差異化，瞄準(zhǔn)不同的市場群體。
蔚來車群的打法是，同一款車會有不同的細(xì)分款式（可能這個尾巴翹一點(diǎn)，那個是溜背造型），而這個不同的細(xì)分款式，在蔚來看來也屬于不同款的車。
不過，和大眾、蔚來的“套娃”不太一樣的是，理想的套娃更為極端，其他車企多多少少會改一下外觀或者內(nèi)飾，理想的L系列車型外觀幾乎一模一樣，只在座位、空懸等細(xì)節(jié)上做了區(qū)隔。
不少人開始質(zhì)疑理想的“套娃邏輯”時，理想?yún)s獲得了這一套商業(yè)模式的成功。在同批的新能源車企還在負(fù)毛利泥潭中掙扎時，理想首個實現(xiàn)了毛利為正，并讓這個正向飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)得越來越快。
用合理價格實現(xiàn)技術(shù)平權(quán)
套娃策略已經(jīng)被蘋果、理想證實，這是一條可行的途徑。
套娃能盈利的關(guān)鍵原因是能讓多款車型通用大部分的零部件。拿理想L系列舉例，L7、L8、L9可以共用車內(nèi)大部分的零部件，包括增程平臺、內(nèi)外飾、座椅、方向盤等。
在研發(fā)環(huán)節(jié)，這樣做可以減少零部件驗證時間提高開發(fā)效率；生產(chǎn)端，可以通過規(guī)模效應(yīng)來降低零部件初期的模具開發(fā)成本，同時能降低車企庫存管理的難度，提高產(chǎn)線的復(fù)用率。【1】
這樣一來就不會產(chǎn)生投入大但收益不佳的情況。
沒做好資本、現(xiàn)金流積累的車企就嘗試多款車型，多少有點(diǎn)吃力，吃了不少虧。
例如小鵬，小鵬以轎車起家，P7靠科技感的外觀吸引了不少用戶，但沒有延續(xù)自己已有的優(yōu)勢，而是在去年匆忙上市了攻打高端的SUV車型G9，G9因為SKU混亂，去年銷量慘淡。
今年上市的G6雖然在核心部分和G9使用了相同的技術(shù)體系，但因為平臺不同，導(dǎo)致兩臺車的軟硬件復(fù)用率并不高。這就直接導(dǎo)致小鵬汽車內(nèi)部在G6上市之后因為對市場的誤判，供應(yīng)不足，導(dǎo)致最后因為產(chǎn)能艱難爬坡，讓有些消費(fèi)者等待了長達(dá)3個月提車周期。
但蘋果、理想能盈利的秘訣并不僅僅在于套娃，用李想的話說，還在于“能讓普通用戶多花一點(diǎn)錢，獲得過去好幾倍價格才能擁有的、不敢向往的體驗?！?/p>
“大家總覺得蘋果的東西會有點(diǎn)貴，比如說2010年iPhone4發(fā)售的時候價格是4999，N97發(fā)售的價格是8999，但是N97做的其實比iPhone4粗糙的多。能夠做到iPhone4整個精致程度的只有Vertu，而它的售價大概是3萬～10萬元?！?/p>
在這點(diǎn)的貫徹上，理想汽車將空氣懸架用在自家車上，便是一個很好的例子。
懸架是汽車的底盤穩(wěn)定系統(tǒng)，空氣懸架因為能夠進(jìn)行高度的條件，在駕駛體驗上能比普通懸架更平穩(wěn)、更舒服。好的空懸可讓車在通過大坑、小坑、泥洼等復(fù)雜路面的時候，“如履平地”，讓駕駛者產(chǎn)生一種漂浮感。
以往好的空懸只在BBA的頂級豪華車上才會配備，蔚來是國內(nèi)首家將空氣懸架帶到了50萬以下價格區(qū)間的車企。
理想汽車雖然不是國內(nèi)第一家率先在量產(chǎn)車上搭載空氣懸架的新能源車企，但它卻讓更多的普通用戶體驗到以往百萬級豪車的乘坐體驗。
從L9開始，理想幾乎消化了國內(nèi)一半的空氣懸架產(chǎn)能，購買理想L系列車型的車主中有93%都選擇了配備空氣懸架的版本。
今年8月份，理想汽車對用戶又進(jìn)行了新的一次OTA升級。除了會新增運(yùn)動模式外，這次升級也改善了此前存在的問題——急加速、剎車時，俯仰和點(diǎn)頭情況較為明顯，車身晃動容易造成乘坐人員暈車。
李想說，“理想汽車要學(xué)蘋果公司，把極致奢侈的東西以最合理的價格帶給用戶。”
在30萬以上的車上配備空氣懸架，只是冰山一角。
蕭何認(rèn)為，理想的成功在于它對用戶的洞察，理想汽車是在研究人。但是包括蔚來、德系、美系等在內(nèi)的很多車企都是在研究車，是造車思維，而非用戶思維。
“持有造車思維的車企無一不是花了很多錢去研究某個技術(shù)怎么才能做到高精尖，更有創(chuàng)新，雖然對用戶有洞察，但是還不夠。
蘋果在用戶需求上的洞察是深刻的，在理解用戶需求的同時還能超越用戶的需求，先用戶一步知道他們真正想要的是什么。
而理想正在向蘋果靠攏。
文中蕭何、秦勇是化名。
（作者長期關(guān)注理想汽車，歡迎各位感興趣的讀者添加作者微信交流、爆料，作者微信ysl1075442629）
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